A/B-Test

A/B-Test - Welche Seite schmeckt einfach besser?

Verweildauer und Absprungraten sind wichtige Nutzersignale. Sie zählen daher zu den Kriterien, mit denen Suchmaschinen wie Google die Qualität einer Zielseite ermitteln. Das A/B-Testing ist ein Testverfahren, das nicht nur für die Conversion Rates von Bedeutung ist. Durch das Testen verschiedener Website Varianten kannst Du das Nutzerverhalten auf Deiner Website analysieren und Deine Besucher-Kennzahlen langfristig optimieren.

A/B-Test - Wie effektiv und Zielgruppen-orientiert ist Deine Website?

Das A/B-Testverfahren wird vor allem im E-Commerce-Bereich als Tool zur Umsatzsteigerung, beim Testen neuer Webdesigns und Features sowie im Medienbereich zur Erfolgsmessung der redaktionellen Arbeit genutzt.

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Was ist A/B-Testing?

Beim A/B-Testing handelt es sich um eine Methode, die entwickelt wurde, um zwei Versionen einer Website miteinander zu verglichen. Dadurch soll festgestellt werden, welche Version bei den Online-Nutzers besser ankommt und somit die bessere Leistung erreicht. Die beiden Varianten, die dem Nutzer per Zufallsprinzip angezeigt werden, nennt man A und B. Während ein Teil Deiner Websiten-Besucher beim A/B-Testing zur ersten Version gelangt, wird den anderen Nutzern die zweite Variante angezeigt. Anhand mehrerer Indikatoren kannst Du analysieren, welche der beiden Website-Versionen die meisten Registrierungen und Klicks erzielt oder zu Verkäufen führt. Anhand der beim A/B-Testing ermittelten Ergebnisse hast Du die Möglichkeit, eine effiziente Marketingstrategie zu entwickeln.

Weshalb solltest Du einen A/B-Test durchführen?

Der Worst Case für jeden Website-Betreiber ist, dass die Onlinepräsenz kaum Beachtung findet. Niedrige Besucherzahlen, wenig Newsletter-Anmeldungen oder Downloads können auf mangelndes Interesse an den Inhalten oder auf technische Probleme eines Webauftritts hinweisen. Für Google und andere Suchmaschinen sind Verweildauer, Absprungrate sowie mobile Optimierung und responsives Design wichtige Kriterien. Bei der Rankingvergabe spielen diese Faktoren eine große Rolle.

A/B-Tests gelten als geeignete Mittel zur Erhöhung der Conversion Rate. Das Testprinzip ist relativ simpel. Zusätzlich zur Originalversion der Website wird eine Variante mit gewissen Änderungen zum Original erstellt. Anschließend wird die originale Version gegen die leicht veränderte Variante getestet. Mit den Tests können auch Designs, Werbemaßnahmen und Preise verglichen werden.

Wer hat den A/B-Test entwickelt?

Die Idee, einen vergleichendes Testverfahren zu entwickeln, entstand bereits in den 1920-er Jahren. Der britische Biologe und Statistiker Ronald Fisher brachte das auf mathematischen Erkenntnissen basierende Grundprinzip zuerst ins Gespräch. Bereits einige Jahre später wurde das Testprinzip erstmalig in der Medizin im Rahmen klinischer Studien angewandt. Im Marketing wurde die Methode ab 1960 aufgegriffen. Die heutige Form des A/B Testings existiert seit den 1990-er Jahren. Am häufigsten wird der Test im Direktmarketing eingesetzt. Du kannst das Verfahren aber auch für die Deine private Website anwenden. Dazu erstellst Du zunächst eine Variante A und eine Variante B. Durch das Testen beider Versionen erhältst Du Daten, die Rückschlüsse auf das User-Verhalten zulassen.

Anhand der Test-Ergebnisse kannst Du entscheiden, ob Du Änderungen am Design vornehmen willst. Das A/B-Testverfahren gilt als effiziente Methode, die wichtige Hinweise liefert und mithilfe statistischer Analysen aufzeigt, welche Version sich als die bessere herausstellt. Auf diese Weise kannst Du herausfinden, ob Dein neues Webdesign bei den Besuchern Deiner Onlinepräsenz besser oder schlechter ankommt als die ältere Version. Das Testing bietet sich an, wenn neue Features wie etwa Such- oder Vergleichsfunktionen, Filter und andere eingeführt oder die Navigation überarbeitet werden soll. Anhand der Test-Ergebnisse beim Splittest können die zugrundeliegenden Entscheidungen nochmals überprüft und etwaige Fehlentscheidungen vermieden werden.

Auf welchen Seiten kann ein A/B-Test durchgeführt werden?

Der A/B-Test kann auf grundsätzlich auf allen Websites durchgeführt werden. Wichtig ist, dass die Seite ein messbares Ziel hat, unabhängig davon, ob es um einen Onlineshop, einen privaten Blog oder eine Nachrichtenseite geht. Das Testverfahren ermöglicht Dir, Deine Website oder App hinsichtlich ihrer Effizienz zu analysieren. Um herauszufinden, wie effektiv Deine Onlinepräsenz ist, kannst Du mit dem Test bestimmte Faktoren wie etwa die Startseite oder die Landingpage überprüfen. Gleichzeitig hast Du beim Testen die Möglichkeit, auch einzelne Elemente, beispielsweise die verschiedenen Schaltflächen Deiner Website oder spezielle Merkmale von Produktseiten genauer zu betrachten.

Das A/B-Testing wird auch zur Analyse von E-Mails genutzt. Beim Durchführen des A/B-Tests musst Du spezifische Informationen Deiner Zielgruppe wie Alter und Geschlecht berücksichtigen. Die A/B-Testmethode wird auch bei Medienseiten angewandt. Im Medienbereich wird dieses Verfahren als redaktioneller A/B-Test bezeichnet. Die Zielsetzung besteht darin, festzustellen, wie erfolgreich eine bestimmte Inhaltskategorie ist und ob die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Bei dieser Form des A/B-Testing liegt der Fokus nicht auf den Verkaufszahlen. Es geht vielmehr darum, den Erfolg redaktioneller Arbeit zu messen.

Wie funktioniert das A/B-Testen mit Google Analytics?

Mit dem Google Analytics Tool kannst Du einen sogenannten Content-Test anlegen. Dieses Testverfahren verfolgt einen anderen Ansatz als ein standardmäßiger oder multivariater B-Test. Beim Google Analytics AB Testing findest Du auf der Testseite ganz oben eine Variantenkarte. Dort kannst Du die Varianten erstellen, die anschließend getestet werden sollen. Dabei gibt es keine Höchstgrenze. Mit dem Google Analytics AB Testing ist es möglich, beliebig viele Varianten mit der Originalseite zu vergleichen. Den Besuchern wird die Testseite mit separaten URLs angezeigt. Der Test in Google Analytics misst verschiedene Parameter, sodass die Leistungen der unterschiedlichen Webseiten-Varianten einfach miteinander verglichen werden können. Bei dieser Testmethode kannst Du selbst den Prozentsatz Deiner Nutzer definieren, die am A/B-Test teilnehmen sollen.

Welche Anwendungsbereiche eignen sich für das A/B-Testing?

Ein AB-Test lässt sich in zahlreichen Anwendungsbereichen durchführen. Neben dem Testen neuer Webdesigns, neuer Features oder der Conversion Rate kann mit dem A/B-Testing auch die Wirkung von Bildmaterial, Videos oder der Erfolg bestimmter Aktionen überprüft werden. In der Praxis wird die Testmethode hauptsächlich zum Testen der Conversion Rate von Landingpages eingesetzt. Nicht immer ist eine Zielseite so aufgebaut, dass das maximale Conversion-Potenzial ausgeschöpft werden kann. Um festzustellen, ob eine höhere Conversion Rate möglich ist, wird ein B-Test durchgeführt. Mit dem Testprogramm lassen sich generell folgende Elemente überprüfen:

Des Weiteren können mit der Methode auch Funktionen wie:

getestet werden.

Testen von SEO-Maßnahmen

Ein A/B-Test kann auch für SEO-Maßnahmen durchgeführt werden. Das Testprinzip ist dasselbe, allerdings kommt es im Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung beim Testen darauf an, die Auswirkungen von Optimierungen beispielsweise durch Änderungen von Texten oder durch Einfügen bestimmter Keywords auf die KPIs der Search Performance (Klicks, CTR, Impressions und Position) zu analysieren.

Beim AB-Test kannst Du beliebig viele Anwendungsszenarien durchspielen. Anhand der Analyse-Ergebnisse können viele Fragen beantwortet, Entscheidungen getroffen und Optimierungsmaßnahmen veranlasst werden. Die wichtigsten Fragestellungen, die mithilfe des A/B-Testings beantwortet werden können, sind:

Wie funktioniert das A/B-Testing?

Beim A/B-Testing werden verschiedene Versionen einer Website getestet und miteinander verglichen. Die Website-Besucher werden zu diesem Zweck in zwei Gruppen eingeteilt. Dabei wird jeder Online-Besucher entweder zur Variante A oder B weitergeleitet, ohne dass der User weiß, dass ein A/B-Test durchgeführt wird. Während der Testphase werden die Reaktionen beider Gruppen gemessen und miteinander verglichen. Die gewünschten Reaktionen wurden zuvor entweder genau definiert oder sie ergeben sich anhand des Testverhaltens.

In der abschließenden Auswertung wird angezeigt, ob die Variante A oder Variante B effektiver ist und zum festgesetzten Ziel (Optimierung der Conversion Rate) führen kann. Bevor mit dem Testen begonnen wird, sollte die Zielsetzung festgelegt und mögliche strategische Maßnahmen für die anschließende Optimierungsphase geplant werden. Der Ablauf eines AB Testverfahrens lässt sich wie folgt beschreiben:

Die Identifikation von Problemen ist immer der erste Schritt bei der Planung von Optimierungsmaßnahmen. Die Zielsetzung ist somit von der Problemerkennung abhängig. Bevor Du Hypothesen formulierst, solltest Du die Ergebnisse des A/B-Tests abwarten. Anhand der Testergebnisse kannst Du entscheiden, ob und welche Elemente verändert werden sollten. Um Faktoren, die die Conversion Rate beeinflussen zu identifizieren, benötigst Du weitere Informationen. Beim Vorbereiten des A/B-Tests sind Analysedaten wie etwa Click through Rate, die Bounce Rate sowie Statistiken zu Klickraten hilfreich.

Anhand der ermittelten Informationen können Probleme und Fehler, die auf der Website auftreten, eingegrenzt und Ziele, die aus dem Test resultieren sollen, definiert werden. Vor Beginn der Testphase werden zunächst zwei Varianten der Seite, die getestet werden soll, erstellt. Dabei weisen die Varianten A und B die gleichen Features in leicht abgewandelter Form auf. Während Version 1 beispielsweise einen gelben CTA-Button erhält, wird Version 2 mit einem blauen CTA-Button ausgestattet. Anschließend laufen beide Varianten gegeneinander im Test. Das Testverfahren kann durch verschiedene URLs oder zeitlich getrennt erfolgen. Mithilfe einer A/B-Testing-Software werden die Online-Besucher per Zufallsprinzip zu einer von beiden Testversionen weitergeleitet.

Mit der Analyse und dem Reporting wird begonnen, nachdem der A/B-Test bereits über einen bestimmten Zeitraum gelaufen und dabei eine gewisse Anzahl von Nutzern erreicht hat. Wenn sich dabei herausstellt, dass die Klickrate bei einer der beiden Testversionen deutlich höher ist, ist diese Variante als neues Original in Betracht zu ziehen. Das Testing kann beliebig oft wiederholt werden. Grundsätzlich besteht die Möglichkeit, jedes kleine Element zu testen. Beim A/B-Test kann jeder Anwender selbst festlegen, was und wie oft getestet werden soll.

Vorteile und Nachteile der A/B-Testmethode

Wie alle Testfahren hat auch das AB-Testing Stärken und Schwächen. Zu den Vorteilen des A/B-Testing zählen:

Beim A/B-Test werden die einzelnen Elemente aus der Perspektive der Zielgruppen betrachtet. Der Aufbau der Website ist hingegen von untergeordneter Bedeutung. Anhand der Reaktionen Deiner Website-Besucher kannst Du feststellen, ob und welche Änderungsmaßnahmen notwendig sein können. Für das Testing gibt es unterschiedliche Testing-Tools, sodass Du den Test auch ohne besondere technische Vorkenntnisse einfach selbst durchführen kannst. Mit den Test Tools lässt sich der Aufwand beim Testen erheblich einschränken. Nach Abschluss des A/B-Tests bekommst Du eine detaillierte Auswertung der beiden untersuchten Webseiten. Auf der Grundlage dieser eindeutigen Analyse kannst Du die Ergebnisse ohne viel Aufwand selbst ermitteln.

Bei einem Testfahren wie dem B-Testing sind gewisse Fehlerquoten nicht auszuschließen. Der A/B-Test kann daher auch Nachteile haben, wie beispielsweise:

Wenn zu viele Elemente gleichzeitig getestet werden, können bei der Auswertung kaum verwertbare Ergebnisse erzielt werden. Bei dieser Vorgehensweise sind meist mehrere Tests notwendig, bevor Verbesserungen an der Website vorgenommen werden können. Da häufig die erfolgreichere der beiden Test-Versionen weiterverfolgt wird, können bis zu 50 Prozent der Informationen verloren gehen. Bestandskunden reagieren oft verunsichert, wenn Änderungen zu einem späteren Zeitpunkt wieder rückgängig gemacht werden. Daher solltest Du einen A/B-Test nur mit neuen Besuchern durchführen. Bei kleineren Webseiten, die nur wenige Besucher oder niedrige Conversions haben, kann es etwas länger dauern, bis aussagekräftige Daten vorliegen.

Worauf sollte beim A/B-Testing geachtet werden?

Wichtig ist, darauf zu achten, dass beim A/B-Test immer beide Website-Varianten gleichzeitig getestet werden. Daher soll abwechselnd ein Online-Nutzer zur Variante A und der nächste Besucher zur Variante B weitergeleitet werden. Beim Wechseln des Test-Rhythmus nach einem Tag, im Stundentakt oder nach einer bestimmter Anzahl Besucher besteht das Risiko der Verfälschung. Das Aufrufen einer Website sowie die Kaufbereitschaft der Besucher ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Neben äußeren Störfaktoren können auch die Uhrzeit und der Wochentag eine Rolle spielen. So wird davon ausgegangen, dass die meisten Nutzer nach Feierabend, an den Wochenenden oder Feiertagen mehr Zeit für die Onlinesuche haben als an einem Arbeitstag.

Fazit

Der A/B-Test ist ein bewährtes Marketingverfahren, das umfangreiche Ergebnisse liefert. Das Testverfahren basiert auf einfachen Prinzipien und dient dazu, durch Leistungsvergleiche die Performance einer Website zu verbessern. Dabei kann Dich der SEO Doktor beraten und unterstützen.