Impressionen

Als Impressionen werden die Aufrufe einer Webseite oder eines Werbemittels beziehungsweise anderer Online-Elemente verstanden.

Im weitesten Sinne sind mit Impressions im Online-Marketing die gezählten Sichtkontakte des Users mit einem bestimmten Online-Element zu verstehen, beispielsweise wenn dieser in den Suchergebnissen einer Suchmaschine eine Werbeanzeige oder den Link zu einer Webseite sieht.

Die Nutzung des Onlineinhalts ist hierbei nicht ausschlaggebend; der bloße Sichtkontakt reicht aus, um eine Impression zu erzeugen. Mit dem Wissen darüber, wie viele Sichtkontakte auf einer Webseite entstehen, können Webseitenbetreiber die Conversion-Optimierung besser steuern und Texte, Bilder sowie Videos von Anzeigenschaltungen sinnvoller auswerten.

Impressionen als Kennzahl – Bewertung der Performance

Impressionen dienen als wichtige Kennzahlen digitaler Werbeformate und der Erfolgskontrolle von Onlineinhalten. Sie sind geeignet, die Performance von Webseiten und Online-Werbemitteln zu beurteilen. Ein Beispiel: Wird einer Person auf ihrem Bildschirm zehnmal dieselbe Werbeanzeige angezeigt, erzeugt dies zehn einzelne Impressionen. Das Erfassen der Anzahl der Impressionen ermöglicht Erkenntnisse über die Sichtkontakte digitaler Werbeelemente und damit zur Performance von Inhalten im Netz. Kennt man die Zahl der Impressionen eines Werbemittels oder einer Webseite, lassen sich Aussagen zur Streuung des jeweiligen Inhalts treffen, also dazu, wie großflächig dieser online verbreitet wurde.

Darüber hinaus stellen Impressionen eine wichtige Grundlage dar, um andere interessante Kennzahlen zu berechnen. Dazu gehört unter anderem die sogenannte Klickrate beziehungsweise Click Through Rates (CTR), die die Anzahl der Klicks auf eine Werbung in Form eines Links im Verhältnis zur Gesamtzahl der Impressionen darstellt. Wenn beispielsweise eine Werbung hundertmal angezeigt und einmal angeklickt wird, liegt die Klickrate bei einem Prozent. Um den Erfolg bestimmter Inhalte oder ganzer Marketing-Kampagnen beurteilen zu können, werden Impressionen in Kombination mit anderen relevanten Messgrößen evaluiert und betrachtet. Dazu zählen unter anderem die Klickrate sowie die Reichweite.

Die Zahl der Impressions ist ein wichtiger Indikator, über den sich in Verbindung mit weiteren Leistungswerten wie Klicks, Leads und Sales Konversionsverhältnisse ermitteln lassen. So können Werbetreibende sowie Webseitenbetreiber die Effizienz ihrer Werbemittel und Medienkanäle beurteilen und gegebenenfalls anpassen beziehungsweise optimieren.

Google beispielsweise bietet Webseitenbetreibern über sein kostenloses Analysetool "Google Search Console" die Möglichkeit, das Verhalten ihrer Nutzer zu analysieren. Der im Tool zur Verfügung stehende Suchanalyse-Bericht ermöglicht, die Zahl der Impressionen zu einzelnen Suchwörtern einzusehen, und zeigt, wie oft die Webseiten-URL in einer Suchanfrage angezeigt wird. Kombiniert mit der Klickzahl lässt sich aus den Impressionen die Klickrate berechnen und Maßnahmen für höhere Klickraten erkennen.

Webseitenanalyse – Page und Ad Impressions

Während der Begriff Ad Impressions umschreibt, wie oft eine Werbeanzeige insgesamt angesehen beziehungsweise wahrgenommen wurde, kommt eine Page Impression zustande, wenn ein Nutzer auf eine Webseiten-URL oder deren Unterseiten klickt. Häufig werden beide Arten von Impressions synonym verwendet, werbetechnisch unterscheiden sie sich voneinander: So sind pro Page Impression mehrere Ad Impressions möglich, etwa wenn auf einer Webseite mehrere Werbebanner eingeblendet werden. Heutzutage ist es meist so, dass unterschiedliche Anzeigen eingeblendet werden, wenn eine Seite von ein- und demselben Nutzer mehrmals aufgerufen wird, damit Page Impression und Ad Impression voneinander abweichen. Findet diese Korrelation jedoch keine Berücksichtigung und bei jedem Aufruf durch denselben Nutzer werden die gleichen Anzeigen angezeigt, stimmen beide Kennzahlen überein.

Ad Impression und Page Impression spielen eine wichtige Rolle bei der Mediaplanung und Werbevermarktung im Online-Marketing sowie der Berechnung des TKP (Tausender-Kontakt-Preis) zur quantitativen Kostenbetrachtung. Geht es dem werbenden Unternehmen vor allem um die Gesamtzahl der Sichtkontakte seiner Werbemittel, zahlt es an den Host – das Unternehmen, das die Plattform stellt – eine bestimmte Gebühr pro 1000 Personen, die die jeweilige Werbeanzeige gesehen haben. Beide Messzahlen, Ad Views und Page Views, werden auf eigens vorgesehenen Servern hinterlegt und dokumentiert.

Page Impressions und SEO

Die Zahl der Page Impressions gibt bei der Suchmaschinenoptimierung Aufschluss darüber, ob und wie oft eine Website aufgerufen wird. In kombinierter Betrachtung mit Messzahlen wie der Absprungrate und der Verweildauer lassen sich Aussagen dazu treffen, wie attraktiv bestimmte Onlineinhalte für die User sind. Wichtig für eine aussagekräftige Analyse ist hierbei, automatisierte Abrufe wie Bots von der Zählung auszuschließen.

Bei Google Ads sowie Microsoft Advertising wird die Zahl der Impressions gemessen, die anzeigt, wie oft die eigene Anzeige oder Webseite in der Suche oder auf anderen Webseiten ausgespielt wurde. Bei nahezu allen Werbenetzwerken werden Impressionen genauso oder ähnlich berechnet. Überall verbreitet ist auch die Abrechnungsmethode TKP (Tausender-Kontakt-Preis), bei der je 1000 Impressions ein fester Preis gezahlt wird.

Impressionen in den sozialen Medien

Die Kennzahl der Impression machen sich die sozialen Medien, allen voran Instagram, Facebook und Snapchat, zunutze, um die Menge an Sichtkontakten und die Klickrate der auf ihnen geschalteten Werbeanzeigen zu verbessern. Je nach Kontext und Netzwerk wird die Kennzahl hier unterschiedlich definiert.

Wichtig ist hierbei, die Kennzahl der Impression von der Reichweite abzugrenzen. Während die Reichweite angibt, wie viele Nutzer einen Inhalt in einem festgelegten Zeitraum sehen, sind Impressionen personenunabhängig – das heißt, durch Mehrfachaufrufe eines Beitrags durch dieselbe Person können mehrere Impressionen erzeugt werden. Die Summe an erreichten Impressions macht keine Aussage dazu möglich, wie viele Personen den Inhalt gesehen haben. Impressions erfassen die einzelnen Kontakte mit den jeweiligen Inhalten, etwa Posts und Stories, und ihre Zahl ist daher meist höher als die Reichweite.

Das Netzwerk Twitter definiert jeden Sichtkontakt eines Users mit einem Tweet als Impression. Im Unterschied zu den meisten anderen Social-Media-Kanälen erfasst Twitter jedoch lediglich die Anzahl der Impressions und nicht die Reichweite.

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