Suchmaschinenwerbung

Wie der Name schon sagt, ist Suchmaschinenwerbung ein Werkzeug, mit dem Du Werbung in den Suchergebnissen von Google, Bing und anderen Suchmaschinen schalten kannst. Sie wird auch als SEA (Search Engine Advertising) bezeichnet und für das Onlinemarketing häufig im Verbund mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Marketing im Onlinebereich im weiteren Sinn genutzt. Verbunden sind beide Disziplinen jedoch nur oberflächlich.

Aufgrund der hohen Verbreitung der Suchmaschine sichert sich Google den größten Anteil der bezahlten Werbung bei Suchmaschinen, was die Bedeutung von Google AdWords im Online-Marketing unterstreicht. Das Verfahren, das dabei zum Einsatz kommt, nennt das Unternehmen schlicht Ads (früher AdWords). Um Werbung auf diese Art zu schalten, sind die folgenden Schritte notwendig:

Suchmaschinenwerbung auf Basis von Google Ads

• Unternehmen möchten Werbung schalten, die bei der Suche nach bestimmten Keywords sichtbar wird, was die Essenz des Suchmaschinenmarketings (SEM) und der strategischen Platzierung von Suchmaschinenwerbung darstellt. Ein Autohändler, der in Berlin ansässig ist, könnte etwa verlangen, dass sein Unternehmen bei der Suche nach „Autohändler Berlin“ in den Ads-Anzeigen oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse präsentiert wird.
• Damit dies gelingt, werden die Plätze für diese Werbung versteigert. Alle Interessenten geben Gebote auf bestimmte Keywords ab, für die sie gerne Werbung schalten würden. Es gewinnt der Werbetreibende, der das höchste Gebot abgeben konnte. Ein hohes Interesse sorgt damit für einen hohen Preis. Nischen, die kaum besetzt sind, gewinnst Du hingegen schon mit wenig Geld.

Große Unternehmen mit entsprechenden finanziellen Mitteln genießen daher gewisse Vorteile bei der Versteigerung. Der Wechsel zu anderen Suchmaschinenbetreibern, die einem kleineren Konkurrenzdruck ausgesetzt sind, kann sich auszahlen.

Preisgestaltung der Ads-Werbung

Die entstehenden Preise, die an Google zu entrichten sind, orientieren sich unter anderem am verwendeten Verfahren. Das CPC-Modell entlohnt den Werbetreibenden nur, wenn ein Suchender tatsächlich auf die Werbung klickt, was besonders bei Google AdWords eine relevante Metrik ist. Andere Verfahren hingegen orientieren sich nur an den bloßen Impressions, also der Anzeige der Werbung, ohne dass jemand darauf klicken muss, was wiederum die Bedeutung von Relevanz in der Strategie für Suchmaschinenwerbung unterstreicht. Die Preise variieren weiterhin in Relation zum genutzten Werbeanbieter. Bevor Du eine komplette Kampagne schaltest, solltest Du überschlagen, welche Kosten auf Dich zukommen und ob diese in Dein Werbebudget passen.

Vorteile von Suchmaschinenwerbung

Nicht strikt auf Google Ads bezogen, sondern allgemeingültig, sind die folgenden Vorteile, die Du mit SEA für Dich gewinnen kannst, einschließlich besserer Conversions und gezielter Platzierung deiner Inhalte.

1. Sichtbarkeit

Wer bezahlt, wird belohnt: Du hast einen praktisch garantierten Platz auf den vorderen Rängen, wenn Du Geld in SEA steckst. Damit steigerst Du Deine Sichtbarkeit enorm. Außerdem kannst Du Dir relativ sicher sein, dass diese Werbung bei Menschen landet, die echtes Interesse an Deinen Produkten haben – denn sonst hätten sie nicht nach den jeweiligen Keywords gesucht. Streueffekte zu anderen Personen außerhalb Deiner Zielgruppe sind gering. Damit ist SEA ein finanziell effizientes Mittel, Geld für Werbung auszugeben.

2. Flexibilität

Du kannst die Art Deiner aktuellen Werbekampagne mit wenigen Mausklicks anpassen. Der maximale Preis, den Du pro Klick bezahlst, die gewünschten Keywords oder auch Dein Tages- oder Monatsbudget steuerst Du innerhalb von Minuten im Rahmen einer Auktion, die ein zentraler Aspekt des Suchmaschinenmarketings ist. Falls Du etwas verändern möchtest, hast Du dies alles komplett selbst in der Hand und kannst sofort reagieren. Google liefert außerdem zahlreiche Anleitungen und Kurse, falls Du nicht genau weißt, was sich hinter welchen Funktionen verbirgt.

3. Markenkontrolle

Du musst nicht zwingend Produkte bewerben, sondern kannst auch Deine Marke bekannt machen. Dafür kannst Du auch Keywords verwenden, die sehr allgemein gehalten sind, wie vielleicht „Kopfhörer“ oder „Jeans“. Marken, die dort präsent sind, empfinden Suchende als seriöser. Außerdem sorgst Du dafür, dass Du innerhalb einer bestimmten Kategorie als wichtiges Unternehmen wahrgenommen wirst. Die Kosten, um mit diesen Keywords Resultate zu erzielen, sind jedoch hoch.

Suchmaschinenwerbung dieser Art bringt allerdings auch Nachteile mit, denen wir uns jetzt widmen werden.

Nachteile der Suchmaschinenwerbung

Wie bereits erwähnt, machst Du Dich durch Anzeigen dieser Art sichtbar. Das heißt allerdings nicht, dass es sich aus finanzieller Sicht zwingend für Dich lohnt. Zu Beginn weißt Du das jedoch noch nicht, da Du zuerst einige Daten sammeln musst. Indem Du Klickraten, Kosten, Conversion Rate und andere Metriken aus dem Marketing vergleichst, kannst Du feststellen, ob sich die Ausgaben lohnen. Gewinnst Du so wenige Neukunden, dass sich die Werbung nicht lohnt, solltest Du die Kampagne wieder abschalten. Bis Du diese Information hast, wird jedoch Zeit vergehen, in der Du praktisch blind investieren musst.

Weitere Nachteile fallen wie folgt aus:

1. Mangelndes organisches Wachstum

SEO hat den Vorteil, dass Suchmaschinen den Content auf Deiner Webseite und damit auch die Seite an sich immer besser bewerten werden. Indem Du Deine Webseite verbesserst, wirst Du im Laufe der Zeit daher automatisch auf den vorderen Plätzen bei der Suche nach bestimmten Keywords landen, was ein Kernziel des Suchmaschinenmarketings (SEM) darstellt. Dagegen ist SEA relativ starr: Eine Anzeige wird immer nur für ein spezifisches Keyword gebucht. Neue Keywords erfasst das System nicht. Das zwingt Dich dazu, permanent Keywordanalysen durchzuführen, um weiterhin erfolgreich Anzeigen zu schalten.

2. Hohes erforderliches Wissen

Kennst Du Dich mit Google Ads aus, wirst Du das System einfach bedienen können. Bis dahin ist es jedoch ein schwieriger Weg, da das Auktionssystem, Keywordanalysen und andere Bereiche erst verstanden werden wollen. Auch verhältnismäßig kleine Änderungen können Deinen ROI (Return of Investment) bedeutend beeinflussen, wenn Du nicht weißt, was Du tust. Rechne also damit, Dich tief in die Materie des Online-Marketings und insbesondere die Optimierung von CPC und Conversions einlesen zu müssen.

Feintuning für SEA

Search Engine Advertising erlaubt es Dir, die Werbung recht exakt zu definieren und beispielsweise an Deiner Zielgruppe auszurichten. Das mitunter sehr granulare Targeting bedeutet, dass Du etwa nur Personen ansprichst, die direkt in Deiner Nähe wohnen. Das kann für lokale Geschäfte nützlich sein, die kein Geschäft im Internet betreiben, aber dennoch sichtbar sein möchten – wie Restaurants. Diese könnten Werbung schalten, die nur für Personen in einem gewissen Umkreis angezeigt wird. Dadurch sinken die Kosten, und Streuverluste in Märkten, die ohnehin nicht interessant sind, halten sich in Grenzen.

Auch zeitlich gestaffelte Werbung ist denkbar, was die Relevanz und Effektivität von Werbeanzeigen in Suchmaschinen wie Google steigern kann. Wenn Du weißt, dass Deine Zielgruppe vorrangig aus jungen Menschen besteht, die am Vormittag in der Schule sind oder Universitäten besuchen, lohnt es sich wahrscheinlich nicht, zu diesem Zeitpunkt zu werben. Also verlagerst Du Deine Kampagnen auf die anderen Tageszeiten und das Wochenende. So sparst Du Geld und stellst sicher, nur die richtigen Personen zu erreichen.

Unterschied zu SEO

Grundsätzlich handelt es sich um zwei völlig unterschiedliche Disziplinen. In der Realität äußert sich der Unterschied zwischen SEO und SEA vorrangig in den Auswirkungen:

• SEO zeigt nicht zwingend einen sofortigen Effekt. Im Laufe der Zeit verbessert Google den Ranking-Faktor Deiner Webseite, indem Du Optimierungen an der Webseite vornimmst – etwa durch bessere Technik oder guten Content (oder beides). Meist lassen sich die Auswirkungen erst nach einer gewissen Zeit messen, vor allem bei Kampagnen auf Google AdWords wegen des sich verändernden CPC.
• SEA ist Werbung, die sofort zur Verfügung steht. Du wirst wahrscheinlich eine augenblickliche Veränderung feststellen, wenn Menschen beginnen, nach den entsprechenden Keywords zu suchen. Die Sichtbarkeit erhöht sich sofort und Du übst sofort einen Einfluss auf Deine Zielgruppe aus.

Targeting durch Google Ads

SEA-Kampagnen wirst Du auf Deine spezielle Zielgruppe ausrichten wollen. Dafür stellen Dir die Tools der verschiedenen Werbeanbieter unterschiedliche Metriken zur Verfügung, die Du in Deine Werbung einbinden kannst. Typische Bereiche sehen wie folgt aus:

• Keyword und Sprache: Anzeigen erhalten nur Nutzer, die nach einem bestimmten Keyword suchen. Außerdem kannst Du bei Bedarf festlegen, dass Werbung nur dann angezeigt wird, wenn der Nutzer auch in Deiner Sprache gesucht hat, was besonders im Bereich des Online Marketing und Suchmaschinenmarketings von hoher Relevanz ist. Dies erhöht den Targetingeffekt.
• Alter und Geschlecht: Menschen, die ihre Daten bei Google hinterlegen, können anhand von Alter oder Geschlecht identifiziert werden, was die gezielte Ausrichtung von Werbeanzeigen in der Praxis des Suchmaschinenmarketings ermöglicht. Sprichst Du vorrangig Frauen ab 20 Jahren an, kannst Du die Kampagnen so designen, dass nur diese Personen die Anzeige sehen werden.
• Region und Zeit: Wir haben bereits erwähnt, dass Du Werbung auf bestimmte Uhrzeiten begrenzen kannst, eine Strategie, die in der Praxis des Suchmaschinenmarketings für höhere Effizienz von Werbeanzeigen sorgt. Du darfst dies auch um geografische Informationen erweitern, sodass beispielsweise nur Menschen aus Deutschland Deine Anzeige auf Google Play sehen. Alternativ stellst Du ein höheres Budget für die Werbung für Menschen aus Deiner Region zur Verfügung, während überregionale Werbung weniger Geld erhält.
• Gerät: Möchtest Du Produkte und Dienstleistungen verkaufen, die nur Smartphonenutzer ansprechen, filterst Du Deine Werbung vielleicht so, dass Menschen am PC oder Notebook sie gar nicht zu Gesicht bekommen – oder umgekehrt. Auch dies kann den ROI erhöhen.

Damit dies in der Praxis funktioniert, ist die Definition Deiner Zielgruppe notwendig.

Zielgruppe: wichtiges Merkmal der Suchmaschinenwerbung

Bevor Du online Werbung schaltest (oder eine Agentur damit beauftragst), ist es wichtig, die Zielgruppe zu definieren. Andernfalls kannst Du keine zielgerichtete Werbung ausliefern. Nutzer unterscheiden sich in zahlreichen Punkten, sodass eine zu grobe Unterteilung dazu führt, dass Du Werbung auch an viele irrelevante Personen auslieferst.

Dabei kann auch die Erstellung von Buyer Personas helfen. Damit kreierst Du eine konkrete Person, die sich für Deine Dienstleistungen interessiert – wie vielleicht Max, 45 Jahre alt, angestellt im Außendienst, verheiratet mit gutem Einkommen. So kommst Du schnell dahinter, welche Probleme Deine Zielgruppe hat und wie Du diese mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen beseitigst, indem du relevante Suchbegriffe in deine SEA-Strategie integrierst.

Weiterhin kann es sich lohnen, Zielgruppen nach B2C und B2B zu trennen. Ob Du vorrangig End- oder Geschäftskunden ansprichst, verändert die Art der Werbung grundlegend, insbesondere im Online-Marketing und wenn du Google AdWords nutzt. Während emotionale Entscheidungen und Impulskäufe bei Endkunden normal sind, entscheiden Geschäftskunden eher dem akuten Bedarf entsprechend. Dies wirkt sich auf die Gestaltung der Werbung aus, insbesondere wenn du Suchbegriffe strategisch in Google und Co platzierst.

Welche Plattformen eignen sich für Suchmaschinenwerbung?

Je verbreiteter die Suchmaschine, desto besser die Erfolgsaussichten. Daraus folgt, dass Du mit Google hierzulande den größten Erfolg hast. Etwa 92 % Marktanteil gehört dem Anbieter, was auch der hohen Verbreitung von Android-Smartphones (auf denen standardmäßig Google zum Einsatz kommt) geschuldet ist, was Google zu einer der wichtigsten Suchmaschinen für Online Marketing macht. Desktop-Nutzer verwenden häufiger Bing, da dies in Microsoft Edge die voreingestellte Suchmaschine ist.

Google Ads

Dieses Programm ersetzt seit 2018 das eingangs erwähnte AdWords. Grund für die Veränderung war die Bündelung mehrerer Dienste unter einem Dach – neben den Search Ads also auch Werbung in YouTube, dem Play Store, den Shopping Ads und weiteren Angeboten. Die Suche von Google ist weit verzweigt und betrifft auch andere Webseiten, die den Suchindex von Google verwenden (wie web.de oder t-online.de). Bei der Bestimmung der Preise für die Werbung verlässt sich das Unternehmen auf die Qualität von Zielwebseiten und Texten in Anzeigen, Keywordrelevanz, Historie Deines Ads-Kontos und mehr. Am Ende entsteht ein Preis, den Du direkt an den Suchmaschinenbetreiber abführst.

Microsoft Advertising

Bei Microsoft kommt das hauseigene Microsoft Advertising zum Einsatz. Kampagnen betreibst Du damit nicht nur in Bing, sondern auch im Netzwerk von Yahoo! und allen angeschlossenen Partnernetzwerken. Damit kommt das Unternehmen auf eine recht beachtliche Reichweite (vor allem in den USA). Werbung kannst Du damit auch in Netzwerken wie LinkedIn und MSN schalten – da beide ebenfalls Microsoft gehören und dir ermöglichen, gezielt Suchmaschinenwerbung zu platzieren. Das Auktionssystem kommt auch bei Microsoft zum Einsatz. Wer umsteigt, darf Anzeigen aus Google Ads in Microsoft Advertising importieren. Die Preise sind insgesamt meist etwas günstiger als bei der Konkurrenz, außerdem hat Microsoft im Bereich B2B einige Vorteile, da das Unternehmen sich ohnehin vorrangig an Geschäftskunden richtet.

Vor allem im Ausland spielen Yandex und Baidu eine Rolle: Yandex bringt es auf etwa 50 % des Marktanteils in Russland, während Baidu 70 % in China abdeckt (Googles Marktanteil beträgt dort nur 2 %), was die Bedeutung lokaler Suchmaschinen für globales Online Marketing unterstreicht. Falls du also Werbung für chinesische Nutzer oder Personen in Russland schalten möchtest, solltest Du unbedingt diese beiden Suchmaschinenbetreiber in Betracht ziehen. Einfach ist das nicht unbedingt, da Du für Baidu beispielsweise eine Firmenadresse in China benötigst.

Verfallsdatum von Suchmaschinenwerbung

Die erwähnte, schnell aufgebaute Sichtbarkeit ist nicht von großem Bestand, da sie sofort verschwindet, wenn Du die Kampagne einstellst. Wer nicht bezahlt, wird auch nicht mit Werbung bedient. Nachhaltig ist diese Art der Arbeit an der Webseite daher nicht, weshalb eine Kombination mit SEO eine gute Idee ist.

Durch SEO wird außerdem organisch erzeugter Traffic generiert, der Deine Webseite ohne Hilfe durch Werbung erreicht. Dieser Traffic ist günstiger (aber nicht umsonst) und langfristig rentabler, was ihn zu einer wertvollen Komponente im Bereich des Suchmaschinenmarketings macht. SEA solltest Du daher als Beihilfe verstehen, um Sichtbarkeit zu erlangen, aber keinesfalls als Werkzeug, das im Alleingang für steigende Nutzerzahlen auf Deiner Webseite sorgen kann – und wenn, dann nur über einen vergleichsweise kurzen, konzentrierten Zeitraum.

SEA als Notlösung

Mitunter reicht es nicht, in SEO zu investieren, auch wenn dies langfristig die bessere Lösung ist - ergänzend solltest du Suchmaschinenwerbung schalten, um sofort sichtbare Conversions zu generieren. Bestimmte Themen und Keywords werden von der Konkurrenz derart stark beworben, dass es organisch eingebundene Webseiten in den Suchergebnissen sehr schwer haben. Der einzige Ausweg besteht in diesem Fall darin, dass Du ebenfalls stark in SEA investierst.

Ein interessanter Nebeneffekt tritt auf, wenn du gutes SEO mit SEA kombinierst. Landingpages, die Du für SEO erstellst, sollten hochwertigen Content anbieten. Dies führt dazu, dass Google die Qualität dieser Webseite besser einschätzt. Eine bessere Qualität wirkt sich auf den Berechnungsschlüssel für die Kosten Deiner Werbung in SEA aus, besonders wenn du Suchmaschinenwerbung auf Plattformen wie Google und Co platzierst. Hochwertige Landingpages können somit einen positiven Einfluss darauf haben, wie viel Geld Du für Suchmaschinenwerbung ausgeben musst. Außerdem locken gute Landingpages ohnehin mehr Personen an – eine Situation, in der Du gleich dreifach gewinnst.

Was ist AdSense?

Ein weiteres Werkzeug, das grob in die Kategorie des SEA passt, ist AdSense – ebenfalls betrieben von Google. Damit wird eine Anzeige nicht nur direkt in den Suchergebnissen präsentiert, sondern auch in den darauffolgenden Webseiten.

Durch JavaScript wird auf einer Webseite eine Anzeige dargestellt, die jedoch gewisse Voraussetzungen erfüllen muss, um Qualität und Sicherheit zu gewährleisten. Wie bei Ads gilt auch hier, dass Du Geld bekommst, sobald jemand auf eine AdSense-Anzeige klickt. Re-Targeting ist ein Instrument, das es Dir erlaubt, Nutzern später weitere, ähnliche Werbung zu präsentieren, ein häufig genutztes Verfahren im Online Marketing und Suchmaschinenmarketing (SEM) zur Steigerung der Relevanz. Beispielsweise wirst Du auch auf anderen Seiten Werbung für Küchengeräte angezeigt bekommen, wenn Du vorher in einem Onlineshop für Küchengeräte warst. Diese Form der Werbung kann sehr effektiv sein, da ein hohes Interesse seitens des potenziellen Kunden besteht.

Ads und AdSense kannst Du auch zusammen nutzen, um die Erfolgsaussichten beim Marketing weiter zu steigern. AdSense ist darüber hinaus auch für Nischen geeignet, was bei direkter Suchmaschinenwerbung nur im kleineren Umfang gilt. Der Nachteile bei der Verwendung beider Techniken ist jedoch, dass Du eng mit Google zusammenarbeitest. Das sorgt für eine gewisse Abhängigkeit. Du kannst Werbung nicht so schalten, wie Du es willst, sondern musst Dich an den Vorgaben von Google orientieren. Auch hier gilt, dass Du abwägen solltest, ob es sich für Dich lohnt oder nicht.

Wer betreibt Werbung für mich?

Anzeigen online zu schalten, kannst Du komplett in Eigenregie erledigen. Dies eignet sich jedoch nur für Unternehmen bis zu einer gewissen Größe. Da der Aufgabenbereich wächst, wird es irgendwann schwierig, effektiv Werbung zu schalten. In diesem Fall übernimmt eine Agentur die notwendige Arbeit für Dich.

Diese spezialisierten Unternehmen verfügen über das notwendige Know-how, um Suchmaschinenwerbung kosteneffizient auszuliefern und diese so zu gestalten, dass möglichst viele Impressions und tatsächliche Klicks die Folge sind. Wendest Du Dich an eine Agentur, ist dies somit keine Ausgabe, sondern eine Investition in das Wachstum Deiner Seite. Vor allem bei einer Neuvorstellung oder bei bestimmten Aktionen (Jubiläen, Rabatte, Geburtstage) solltest Du in Erwägung ziehen, ohnehin vorhandenes SEO mit SEA anzureichern.

Wie teuer ist SEA über eine Agentur

Dies wird bestimmt durch das verwendete Abrechnungsmodell, die Dauer der Zusammenarbeit und die Zielsetzung. Wer hoch hinaus will, muss viel investieren. Andere Unternehmen möchten ebenfalls gute Platzierungen genießen, was dazu führt, dass immer ein Preiskampf die Folge ist. Wer sich nur kleinere, wenig relevante Keywords sichert, bezahlt deutlich weniger – aber erreicht eine kleinere Zielgruppe.

Als Abrechnungsmodell empfehlen sich zu Beginn Fixkosten pro Monat. Wenn Du noch nicht lang im Geschäft bist, riskierst Du damit wenig. Deine Kosten sind vollständig planbar und Du läufst nicht Gefahr, Dein Budget aus dem Ruder laufen zu lassen. Langfristig solltest Du jedoch auf andere, effizientere Modelle umsteigen, die skalieren können und sich somit am reellen Bedarf orientieren. Betrachte die Phase der Fixkosten vielleicht als Testballon, den Du steigen lässt, um die Effektivität deiner Suchanfragen in Google AdWords zu überprüfen.

Ebenfalls eine gute Idee ist es, sich als Einsteiger von der jeweiligen Agentur beraten zu lassen. Du wirst auch mit viel intensiver Arbeit kaum in der Lage sein, den Wissensvorsprung von Profis in Sachen Google AdWords und Conversions einzuholen. Eine Beratung gibt Dir die notwendige Sicherheit, um die richtige Entscheidung für Deine Werbung in Suchmaschinen zu treffen und Punkte zu berücksichtigen, die Dir allein entgangen wären.

Fazit: Die Wirksamkeit von Suchmaschinenwerbung

Search Engine Advertising ist ein sinnvolles Werkzeug, um schnell Sichtbarkeit für Dich, Deine Webseite, Deine Produkte und/oder Deine Dienstleistungen zu bekommen. Das Auktionssystem garantiert, dass die Preise so günstig wie möglich sind, ein Prinzip, das im Suchmaschinenmarketing (SEM) zur Kostenkontrolle bei der Schaltung von Werbeanzeigen angewandt wird. Für bestimmte Keywords fallen dennoch hohe Kosten an – und der Einstieg ist nicht leicht. Erst durch eine längerfristige Analyse stellst Du sicher, dass sich die Ausgaben für SEA wirtschaftlich lohnen und Du von den Kampagnen für Dein Projekt finanziell profitierst.