Call to Action

Als das Internet zum Massenmedium wurde, löste es das Fernsehen ab. Fernzusehen entsprach den Gewohnheiten der Konsumenten und war vollkommen passiv. Interaktion mit dem Fernsehgerät war technisch nicht möglich. Wer ein Produkt bestellen oder eine Mitgliedschaft abschließen wollte, musste ein Geschäft aufsuchen, zum Briefkasten laufen oder eine telefonische Bestellung aufgeben. Am Computer verbindliche Bestellungen aufzugeben, war neu und hat viele Nutzer verunsichert.

Mangelnde Transparenz hat bei vielen Menschen die Angst ausgelöst, unwissentlich etwas zu kaufen, wenn sie einen Link anklicken. Um Klarheit zu schaffen, hat sich der Call-to-Action, kurz CTA, etabliert. Er bietet Orientierung und Rechtssicherheit. Heute ist es selbstverständlich, mit einem Bildschirm zu interagieren und ein Angebot sofort online zu bestellen. Calls-to-Action sind ein wichtiges Element im modernen Webdesign.

Was ist ein Call-to-Action?

Ein Call-to-Action ist eine klare Handlungsaufforderung, wörtlich übersetzt ein »Aufruf zur Handlung«. Ein Button mit Handlungsaufforderung ist im Marketing eine wichtige Schnittstelle. Sie leitet als Design-Element nicht nur die Besucher einer Webseite in die gewünschte Richtung, sie markiert auch eine Entscheidung. Ein Call-to-Action-Button stellt die Besucher einer Webseite vor die Wahl, ob sie eine Verbindlichkeit eingehen wollen. Im Idealfall nehmen die Nutzer den Button wahr als ein positives Angebot, von dem sie gern Gebrauch machen.

Welche Arten von Call-to-Action gibt es?

Als wichtiges Design-Element erhöht ein Call-to-Action nicht nur die Verkaufszahlen. Er hat die Aufgabe, den Nutzer durch die gesamte Customer Journey zu begleiten. Dabei erhöht er die Verweildauer auf einer Webseite und die Conversion Rate. Um Kunden durch ihre Reise zu begleiten, gibt es verschiedene Arten von Handlungsaufforderungen. Jeder Schritt auf dem Weg zum Kauf erhöht das Vertrauen der Nutzer in ein Angebot. Der richtige Call-to-Action an der richtigen Stelle stärkt das Vertrauen, indem er die Hemmschwelle abbaut, eine Verbindlichkeit einzugehen. Daher gibt es verschiedene Aufforderungen, die den Kunden da abholen, wo er gerade steht.

• »Mehr erfahren«: Dieser Button bietet zum Beispiel den Besuchern einer Seite die Möglichkeit, weitere Informationen zu erhalten.
• »Kostenlos testen«: Dieser Button gibt Kunden die Möglichkeit, ein Produkt oder eine Dienstleistung unverbindlich kennenzulernen.
• »Abonnieren«: Abos können kostenlos oder kostenpflichtig sein. Dies muss eindeutig aus dem Angebot hervorgehen! Kostenlose Abos wie das Abonnieren von Blog-Beiträgen schaffen eine Kundenbindung, die das notwendige Vertrauen aufbaut. Der Expertenstatus eines Unternehmens wird durch kostenlose Angebote wie einen Newsletter gefestigt.
• »Jetzt registrieren«: Wer etwas kaufen oder buchen möchte, muss sich registrieren. Die Registrierung auf einer Website ist ein weiterer wichtiger Schritt auf der Customer Journey.
• »Mitmachen«: Der »Join us«-Button ist die Aufforderung, einer Community beizutreten und als Nutzer auf einer Webseite aktiv zu werden. Hierbei kann es sich um Foren, Social Media und viele Arten von Portalen handeln. Wer diesem Call-to-Action nachkommt, ist nicht auf der Suche nach einem Produkt, sondern nach dem Austausch mit Gleichgesinnten und einem Gemeinschaftsgefühl.

Der Content als Grundlage

Jeder Call-to-Action ist nur so gut wie sein Content. Inhalte im Internet müssen für die Nutzer einen Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert kann viele Gesichter haben. Er kann zum Beispiel unterhaltend, informativ, hilfreich oder lehrreich sein. Viele Inhalte stiften auch einen Mehrwert über das entstehende Gemeinschaftsgefühl. Zu einer Community zu gehören und sich mit einem Influencer, einem Produkt oder einer Vision zu identifizieren, bindet User an ein Unternehmen.

Die Formen des Contents wirken auf den ersten Blick sehr verschieden. Sie reichen von Videos und Fotos bis zu detaillierten Fachartikeln oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen. Manchmal ist Content einfach witzig, manchmal bietet er praktische Hilfestellung bei ernsthaften Problemen. Hochwertige Inhalte haben aber immer eines gemeinsam: Im Vordergrund des Contents stehen die Bedürfnisse der User. Zielgruppenorientierte Inhalte beantworten die Fragen der Zielgruppe, lösen ihre Probleme und passen sich ihrer Sprache an. Das Spektrum der Bedürfnisse ist breit.

User, die nach einem langen Tag im Internet entspannen und lachen wollen, haben ein anderes Bedürfnis als User, die mit einer neuen Software nicht zurechtkommen und konkrete Tipps brauchen. Guter Content ahnt die Wünsche der User voraus und stellt die Antworten bereit. Sind die Inhalte nicht hilfreich, verlassen Besucher die Website wieder. Verspricht der Content aber die Lösung des Problems, das den User gerade beschäftigt, ist ein Call-to-Action in den meisten Fällen auch erfolgreich. Bieten die Inhalte keinen Mehrwert, erzielt auch der beste Button keine hohe Conversion Rate.

Call-to-Actions im praktischen Webdesign

Handlungsaufforderungen sind im Marketing nicht erst mit der digitalen Revolution entstanden. Der Call-to-Action ist wahrscheinlich so alt wie der Handel selbst. Ansagen wie »Jetzt 20 % sparen!« oder »Drei Stück kaufen, zwei bezahlen!« gab es auch schon lange vor dem Internet, in Zeitungsinseraten, in Katalogen, auf Plakaten und in Schaufenstern. Jeder Händler auf dem Wochenmarkt lockt mit Calls-to-Action seine Kunden an den Stand.

Digitale Calls-to-Action sind eine Weiterentwicklung dieser Marketingstrategie. Buttons sollen die Aufmerksamkeit der Kunden erst wecken, dann lenken. Je klarer die Handlungsaufforderung ist, umso leichter ist es für Konsumenten, ihr nachzukommen. Ein Call-to-Action-Button muss als hilfreich empfunden werden, weil er Entscheidungsstress vermeidet und dem Kunden sagt, was er tun soll. Diesen Zweck erfüllt ein Call-to-Action auf zwei Ebenen. Es gibt die sprachliche Ebene und die optische.

Die optische Ebene muss den User intuitiv lenken. Dabei spielen das Aussehen und die Platzierung des Buttons eine wichtige Rolle. Eine farbliche Hervorhebung auf der Website zieht den Blick der Besucher an. Je kontrastreicher der Call-to-Action sich vom Hintergrund abhebt, umso besser ist die Conversion. Trotzdem sollte der Button nicht das Farbkonzept sprengen. Er muss sich harmonisch in das Gesamtbild einfügen, um nicht marktschreierisch zu wirken. Hier spielt die Farbpsychologie eine große Rolle.

Die Größe des Buttons dient nicht nur seiner Sichtbarkeit. Ein großer Button vereinfacht die Touch-Navigation auf vielen mobilen Geräten. Auf einer gezielt als Landingpage konzipierten Website sollte der Call-to-Action-Button das einzige interaktive Design-Element sein, damit User gradlinig und ablenkungsfrei eine intuitive Entscheidung treffen. Durch die optische Hervorhebung sagt ein knackiger Call-to-Action mehr als tausend Worte. Trotzdem ist die Wortwahl ein weiteres entscheidendes Element.

Die Beschriftung des Call-to-Action-Buttons

Neben der optischen Hervorhebung ist die verbale Aussage des CTA-Buttons notwendig für die Conversion. Der Text muss kurz und knackig sein und dabei eine ganz klare Aufforderung enthalten. Diese Aufforderung muss der Stelle der Customer Journey entsprechen, an der der Kunde sich gerade befindet. Sätze wie: »Mehr erfahren« oder »Jetzt Angebote entdecken!« sind unverfänglich. Sie geben Nutzern das Gefühl, erst Vertrauen aufzubauen, bevor es zum Kauf kommt. Für Unternehmen ist es wichtig, dieses Vertrauen zu gewinnen. Statistiken belegen, dass Kunden online mehrere Kontakte mit einem Unternehmen brauchen, bis sie sich zu einem Kauf entschließen.

Hier werden CTAs für unverbindliche und kostenlose Angebote eingesetzt, um die Bindung aufzubauen. Wer einen Newsletter abonniert oder ein kostenloses Tutorial herunterlädt, macht eine positive Erfahrung mit einem Unternehmen. Die Hemmschwelle, etwas zu kaufen, sinkt. An anderer Stelle muss ein CTA die Aufgabe übernehmen, den Kunden zum Abschluss zu bewegen. Auf einer Produktseite ergibt es wenig Sinn, einen »Mehr erfahren«-Button einzubauen. Hier ist ein CTA mit der klaren Aufforderung wie »Jetzt kaufen« angebracht. Je mehr Orientierung Calls-to-Action bieten, umso positiver ist die User Experience. Dazu müssen die Bedürfnisse der Kunden immer berücksichtigt werden.

• Weshalb die User Experience (Benutzererfahrung) so wichtig ist

Auf einer Landingpage, die das Ziel hat, Besucher zu einer ganz bestimmten Handlung zu bewegen, muss auch der Text des Buttons diesem Ziel ganz klar entsprechen. Hat die Landingpage zum Beispiel das Ziel, User zum Download eines Ebooks zu bewegen, darf der Button keinen von der Kernaussage abweichenden Text wie »Stöbern Sie jetzt durch unseren Buchshop!« enthalten. In diesem Fall müsste der Text des Buttons lauten: »eBook kostenlos herunterladen«. Auch die für das Unternehmen übliche Kundenansprache muss sich in den CTA-Buttons wiederfinden. Eine Website, auf der die User gesiezt werden, darf bei Call-to-Actions nicht das »Du« verwenden. Die Gestaltung des Textes ist essenziell und unterstützt im besten Fall das Corporate Design eines Unternehmens.

Best-Practices

Die empfohlenen Vorgehensweisen für Calls-to-Action basieren nicht nur auf Erfahrung, sondern auch auf Erkenntnissen der Neurowissenschaft. Neuro-Webdesign ist ein etablierter Zweig des Marketings. Die Gewohnheiten der User sind ein weiterer Anhaltspunkt für die perfekte Platzierung eines CTAs. Ein paar einfache Faustregeln erleichtern das Erstellen von Buttons, die eine hohe Conversion unterstützen.

• Je schlichter und kontrastreicher Websites gestaltet sind, umso höher ist die Conversion der CTA-Buttons.
• Eine klare Botschaft sorgt für Orientierung und intuitives klicken.
• Calls-to-Action müssen der Customer Journey angepasst sein.
• Der Call-to-Action muss auf mobilen Geräten leicht zu bedienen sein.
• Die optische und die verbale Ebene des Buttons müssen harmonieren.

Fazit: Ohne Call-to-Action kein Marketing

Im Fließtext oder im Newsletter versteckte Handlungsaufforderungen erzielen nicht dieselbe Wirkung wie ein gut sichtbar hervorgehobener Call-to-Action-Button. Eine effektive Marketingstrategie kommt ohne Call-to-Actions nicht aus. Die Besucher einer Webseite erwarten, dass sie an die Hand genommen werden. Das gesamte Webdesign muss klar und übersichtlich sein. CTAs gehören zu den Grundelementen einer Unternehmenswebseite. Sie bieten Orientierung und führen hilfreich durch den Verkaufsprozess.

Ist der Button mit einem klar formulierten Text gestaltet, weckt das Vertrauen beim User. Die gesamte User Experience gestaltet sich positiver, wenn Calls-to-Action den Besuchern einer Website den Weg weisen. Die Arbeit mit strategisch günstig platzierten Buttons erhöht die Conversion und kann Newsletter bekannter machen, die Reichweite für Blog-Artikel vergrößern und die Verkaufszahlen effizient steigern. Der Call-to-Action-Button ist also kein reines Design-Element, sondern ein effektives Verkaufsargument.