Clickbaiting

Hast Du schon einmal im Internet auf eine Überschrift geklickt und dann enttäuscht die Seite wieder geschlossen, weil der Inhalt nicht hielt, was die Headline versprochen hatte?

Dann bist Du mit großer Wahrscheinlichkeit mit Clickbait in Berührung gekommen.

Clickbait: Definition

Wörtlich übersetzt heißt das Wort Clickbait »Klick-Köder«. Clickbaits sind Überschriften, die einen spektakulären Inhalt versprechen. User im Internet erwarten sensationelle Neuigkeiten, wenn sie auf Clickbaits reagieren, finden aber minderwertigen Content vor, der ihren Erwartungen nicht entspricht. Das Ziel von Clickbaits besteht darin, Traffic für Webseiten zu generieren, um die Werbeeinnahmen zu erhöhen.

Die Technik wird im Marketing eingesetzt, um die Besucherzahlen in die Höhe zu treiben. Für Leser sind Clickbaits emotionale Köder, die die Befriedigung ihrer Sensationslust versprechen. Clickbaiting wird hauptsächlich in den sozialen Netzwerken, bei Videos, Blog-Artikeln oder auf News-Portalen verwendet. Das Phänomen des Clickbaitings ist nicht neu. In der Boulevard-Presse wird es für Printmedien schon lange verwendet. Im Internet zielen die reißerischen Überschriften darauf ab, Leser zu Klicks zu verführen, indem sie Informationen versprechen, die nicht vorhanden sind. Es ist eine Technik, die durch Manipulation Nutzer auf Webseiten zieht.

Was ist Clickbaiting im Detail?

Clickbaiting verfügt über Elemente, die Nutzer online emotional ansprechen. Typische Elemente sind Superlative und starke Adjektive wie »unfassbar« oder »schockierend«. Cliffhanger suggerieren, dass der Leser eine wichtige Neuigkeit verpasst, wenn er den Artikel nicht anklickt. Oft wird auch ein Call-to-Action verwendet, der den Nutzer auffordert, eine bestimmte Handlung auszuführen, etwa ein Video anzusehen.

Kennzeichnend ist das nicht gehaltene Versprechen. Die Überschrift suggeriert spektakulären Enthüllungsjournalismus. Die Inhalte der Artikel sind aber selten journalistisch aufbereitet. Im Grunde genommen bleibt die Neugier des Lesers unbefriedigt. Viele Nutzer meiden Webseiten, die sie mit Clickbait in Verbindung bringen.

Clickbaiting und Emotionen

Kennzeichnend für Clickbaits ist die emotionale Ansprache der Leser in den sozialen Medien und den Suchdiensten. Übertriebene Überschriften wecken das Bedürfnis, Hintergründe und Fakten zu erfahren. Fachleute sprechen bei dieser Technik vom Öffnen einer »curiosity gap«, einer Neugier-Lücke, die durch die Anpreisung des Contents entsteht. Um seine Neugier zu befriedigen, muss der Nutzer auf die eingefügten Links klicken. Typisch sind Formulierungen, die einfache Lösungen versprechen. »Fünf Schritte« oder »Wie Du XY erreichst« sind gängige Formulierungen, die Nutzern das Gefühl vermitteln, in einem Artikel Mehrwert zu finden, der sie persönlich weiterbringt.

Beispiele für Clickbaits

Typische Clickbaits sprechen in Sekundenschnelle die Emotionen des Lesers an und lassen ihm durch den sprachlichen Stil keine Zeit zum Nachdenken.
Klassische Beispiele sind:

• Diese Fotos musst Du unbedingt sehen!
• Als diese Frau das Haus verließ, erlebte sie etwas Unglaubliches!
• X Schritte, wie Du glücklich und erfolgreich wirst!
• Wenn diese Bilder Dich schockieren, leidest Du wahrscheinlich an einer unentdeckten Phobie!
• Diese Geschichte wird Dich zum Weinen bringen!
• Du wirst nicht glauben, was diesem Mann passiert ist!
• Unser Video wird Dich erschüttern!

Die Links hinter Clickbaits führen häufig auf Artikel, die nur ein Ziel haben: angeklickt zu werden. Leser erhalten keine fundierten Informationen, der Content ist nicht hilfreich und enthält keinen Mehrwert.

Clickbaiting und SEO

Suchmaschinenoptimierung dient der Gewinnung von organischem Traffic für Webseiten. Um ein gutes Ranking in den Suchergebnissen zu erzielen, braucht eine Webseite viele Besucher. Clickbaiting animiert online viele Nutzer zu Klicks, die Technik scheint also ein effektives Mittel zu sein, um Webseiten für Suchmaschinen zu optimieren. Die Verwendung von Clickbaits ist allerdings nicht nachhaltig, denn SEO-Maßnahmen erfordern noch weitere Elemente. Für Google und Co. zählt neben den Klicks auf einzelne Artikel auch die Verweildauer der Leser auf einer Webseite. Die Qualität des Contents ist ausschlaggebend für ein gutes Ranking. Social Signales wie das Teilen der Beiträge oder Kommentare beeinflussen ebenfalls das Ranking.

Durch Clickbaits ziehen Leser sich enttäuscht zurück. Sie schließen die aufgerufene Webseite schnell wieder, da der Inhalt nicht die erwarteten Informationen enthält. Dadurch senden die Verwender von Clickbaiting falsche Signale an Suchmaschinen. Aus einer hohen Absprungrate schließen Suchmaschinen, dass der Inhalt einer Webseite keinen wertvollen Content mit echtem Mehrwert bereitstellt. Daher zählt es nicht zu den nachhaltigen SEO-Maßnahmen, die das Ranking einer Webseite verbessern. Hochwertiger Content muss das durch die Überschrift gemachte Versprechen halten, um das Ranking einer Webseite zu verbessern.

Clickbaits im Marketing

Marketing online zielt nicht allein auf viele Klicks ab. Der Sinn jeder Marketingstrategie besteht darin, zahlende Kunden zu gewinnen. Dazu müssen Webseitenbetreiber und Unternehmen qualifizierte Leads generieren. Eine hohe Conversionrate bedeutet auch hohe Gewinne. Interessierte Konsumenten hinterlassen ihre Kontaktdaten, wenn die Inhalte einer Webseite sie überzeugen. Sie geben sich dadurch als ernsthafter Interessent zu erkennen. Die Basis einer effizienten Marketingstrategie ist es, beim Kunden Vertrauen aufzubauen.

Clickbaiting bricht schon beim ersten Kontakt mit einer Webseite ein Versprechen. Leser, die auf Clickbait hereingefallen sind, haben keine positive User-Experience, da ihre Erwartungen nicht erfüllt werden. Unbewusst schließen die Besucher einer Webseite von journalistischer Qualität des Contents auf die Qualität des Unternehmens und der auf der Webseite beworbenen Produkte. Es ist ungeeignet, wenn Du mit einer Marketingstrategie Vertrauen aufbauen willst. Es festigt nicht Deinen Expertenstatus.

Fließende Grenzen: Wann werden Überschriften zu Clickbaiting?

Im seriösen Journalismus gehört die bewusste Gestaltung von Überschriften zum Handwerk. Die Aufgabe einer Überschrift besteht darin, den Leser darüber zu informieren, welche Inhalte er beim Lesen eines Artikels erhält. Seriöse Überschriften beinhalten eine Sachebene, dürfen aber auch Emotionen ansprechen. Hochwertige Artikel verführen aber nicht mit einem Cliffhanger, der nicht aufgelöst wird, zu einem Klick. Seriöser Journalismus vermeidet reißerische Überschriften. Sachlich wäre die Überschrift: »König XY dankt nach 37 Jahren ab«. Clickbait wäre: »Verzweiflung im Palast: Erfahre, wieso König XY wirklich abdankt!«

Die erste Überschrift enthält eine knappe Zusammenfassung der Sachebene. Die zweite Variante verführt dazu, Links anzuklicken, weil sie geheimnisvolle Inhalte verspricht. Clickbaits manipulieren Leser, ohne aufwendig recherchierte Inhalte zu bieten. Gegen emotional ansprechende Überschriften ist aber nichts zu sagen, solange der Content auch die Informationen enthält, die von der Überschrift versprochen werden.

Urteil zu zum Begriff Clickbaiting

In der Social-Media-Abteilung der in der Bauer Media Group erscheinenden "TV Movie" hielt man es 2015 für eine angemessene Idee, die Meldung über die Krebserkrankung von Roger Willemsen auf Facebook mit einem Quiz anzuteasern. Zu sehen waren die Bilder von vier Moderatoren mit dem Zusatz "Einer dieser TV-Moderatoren muss sich wegen KREBSERKRANKUNG zurückziehen."

Eine der Personen, die damals abgebildet waren, war Günther Jauch, der dagegen vor Gericht zog und vom Oberlandesgericht Köln nun auch in zweiter Instanz recht bekam. "TV Movie" muss Jauch demnach 20.000 Euro zahlen, weil sein Bild ohne Erlaubnis als Klickköder benutzt worden sei.

TV Movie hat sich zusätzlich zu diesem Vorfall bei Facebook-Usern öffentlich entschuldigt:

"Liebe Facebook-Gemeinde, wir möchten uns für die Posting-Art des vorausgegangenen Beitrags zur Krebserkrankung von Roger Willemsen ausdrücklich entschuldigen. Eure Kritik ist gerechtfertigt und wir geloben Besserung."