Targeting

Täglich sind im Internet und Social Web zahlreiche Werbebotschaften unterwegs. Ohne genaue Zielgruppenansprache erreicht diese Form der Werbung häufig nicht ihr Ziel.

Damit Online-Werbebotschaften besser funktionieren, gibt es unterschiedliche Methoden für das Online-Marketing. Eine wichtige ist das Targeting, abgeleitet vom englischen "target", das Ziel bedeutet.

Definition: Was bedeutet Targeting?

Bei Zielgruppen-Targeting handelt es sich um die genaue Ansprache von Zielgruppen im Online-Marketing.

Mit dieser Methode versucht man, Werbung möglichst passgenau auf eine Zielgruppe beziehungsweise Audience auszurichten.

Gerade im Bereich der Werbeeinblendungen - zum Beispiel in SEA (Search Engine Advertising) und Display Advertising - spielt das Zielgruppen-Targeting eine wichtige Rolle, um Streuverluste zu vermeiden.

Voraussetzungen für erfolgreiches Targeting

Damit das Zielgruppen-Targeting funktioniert, muss zuvor eine präzise Zielgruppenbestimmung erfolgen. Denn: Sind die Empfänger einer Werbebotschaft nicht klar definiert, verfehlt das Targeting seine gewünschte Wirkung. Es gilt: Je präziser die Zielgruppenbeschreibung, desto feinmaschiger ist das Targeting. Dafür können Werbetreibende auf verschiedene Techniken der Zielgruppendefinition zurückgreifen.

Für die anschließende Optimierung des Verkaufsprozesses beziehungsweise der Marketingaktion bietet sich zum Beispiel das (ursprüngliche oder modifizierte) AIDA-Modell an. Nach dieser Formel können Werbemittel so gestaltet werden, dass sie sich optimal auf die Entscheidungen der User auswirken. Das Akronym steht für "Attention" (Aufmerksamkeit), "Interest" (Interesse), "Desire" (Verlangen) und "Action" (Handlung).

In der Regel basiert das Online-Targeting auf der Verwendung von Cookies. Diese liefern Werbetreibenden nützliche Informationen über das Surf- und Kaufverhalten der User. Auf dieser Basis kann dann die passende Werbung eingeblendet werden. Aufgrund der zunehmenden Diskussionen um Datenschutz und restriktiveren Datenschutz-Gesetzen entscheiden sich Anbieter aber immer öfter für andere Methoden der User-Analyse.

Targeting-Techniken im Überblick

Wer online werben will, dem kann zwischen zahlreichen Targeting-Methoden auswählen. Besonders häufig verwendete Techniken für die zielgruppengerechte Ansprache der Nutzer sind im Folgenden aufgelistet:

Soziodemografisches Targeting

Diese Art des Zielgruppen-Targetings meint die Platzierung von Online-Werbemitteln in passenden Webseitenumgebungen und nach soziodemographischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Beruf, Einkommen oder beruflicher Stellung. Die Informationen zur jeweiligen Zielgruppe stammen aus Marktforschungen.

Regionales Targeting

Bei regionalem Zielgruppen-Targeting handelt es sich um eine länder- und regionenspezifische Werbeansprache. Werbemittel werden also auf Basis der geografischen Herkunft des Nutzers beziehungsweise seinem Wohnort ausgespielt. Regionales Targeting wird durch Techniken des IP-Targetings beziehungsweise Geotargetings möglich.

Keyword-Targeting

Beim Keyword-Targeting wird Onlinewerbung den Usern während Suchmaschinenanfragen wie bei Google, Business- oder Lieferanten-Suchmaschinen gezeigt. Besonders vorteilhaft ist diese Art des Targetings, weil sie die User zum Zeitpunkt ihrer Beschäftigung mit dem gewünschten Thema erreicht.

Kontext-Targeting

Diese Methode zeigt Onlinewerbung nach dem Auftauchen bestimmter, vorab festgelegter Schlagwörter. So werden Werbeanzeigen für ein Produkt neben Berichten zum selben Thema geschaltet. Liest der Nutzer den Artikel, wird er mit der passenden Werbeanzeige konfrontiert.

Technisches Targeting

Bei dieser Form des Targetings erfolgt die Aussteuerung von Online-Werbemitteln auf Basis technischer Informationen. Dazu gehören beispielsweise Informationen zum genutzten Browser, dem installierten Betriebssystem oder zur DSL-Geschwindigkeit.

CRM-Targeting

CRM-Targeting beziehungsweise Customer Targeting stützt sich auf bereits vorhandene Kundendaten (aus dem CRM-System eines Unternehmens). Werbemittel werden in Gestaltung und Inhalt an die Kundenwünsche angepasst. Diese Methode findet vor allem in geschützten Kundenbereichen wie Onlineshops Verwendung.

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting stützt sich auf das Surfverhalten der User. Um diesbezügliche Daten zu gewinnen, werten Unternehmen zum Beispiel die Klickpfade anonymisierter Nutzerprofile aus und analysieren diese.

Predictive Behavioral Targeting

Predictive Behavioral Targeting basiert auf einer Kombination der Daten aus dem Surfverhalten von Nutzern sowie Informationen aus anderen Daten. Zu letzteren gehören beispielsweise Registrierungsdaten oder Informationen aus Befragungen. Die Werbetreibenden können so statistische Profile erstellen und ihre Zielgruppen ohne große Streuverlusten ansprechen.

Re-Targeting

Auch das Re-Targeting spielt Onlinewerbung hinsichtlich bereits vorhandener, anonymisierter Daten aus. Die Daten stammen aus früheren Webseitenbesuchen der Nutzer und werden später eingesetzt, um Werbemittel interessengesteuert zu schalten.

Real-Time-Bidding (RTB)

Real-Time-Bidding bezeichnet Online-Auktionsverfahren, bei denen Werbetreibende Gebote für Werbeflächen abgeben können. Die Auslieferung der Werbemittel erfolgt automatisiert und in Echtzeit. Auf der Werbefläche beziehungsweise je Ad Impression wird das Werbemittel des Höchstbietenden ausgeliefert.

Semantisches Targeting

Anders als das Contextual Targeting platziert diese Technik Werbung nicht nach den enthaltenen Keywords auf einer Website, sondern nach den im Text der Website enthaltenen Schwerpunktthemen. Themenspezifisch werden anschließend passende Online-Kampagnen geschaltet. Der Vorteil an dieser Technologie ist, dass sie den gesamten Sinnzusammenhang des Textes berücksichtigt und sogar die Bedeutung mehrdeutiger Wörter erkennt. So lässt sich durch semantisches Targeting eine Fehlplatzierung vermeiden.

Wieso ist Targeting im Online-Marketing so wichtig?

Zielgruppen-Targeting ist die zielgruppengerechte Ansprache potenzieller Käufer oder Interessenten im Online-Marketing. Ziel ist es, eine größere Zahl von Usern anzusprechen, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und so einen höheren Website-Traffic zu erreichen.

Während Zielgruppen-Targeting früher vor allem für die optimierte Platzierung klassischer Werbeanzeigen, zum Beispiel auf Google, genutzt wurde, erfreut es sich heute auch großer Beliebtheit auf Social Media. Auf Kanälen wie Facebook, Instagram und YouTube wird es für Unternehmen immer leichter, ihre Zielgruppe zu finden. Der Grund: Die großen Social-Media-Plattformen stellen die für die Zielgruppendefinition relevanten Informationen und Kategorien (häufig sogar kostenfrei) zur Verfügung. Außerdem hat man die Option, die Größe und Zusammensetzung der eigenen Community und viele weitere wichtige Informationen einzusehen.

Auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist das Zielgruppen-Targeting in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Hier dient die Methode dazu, möglichst zielgruppengerechten Content zu erstellen. Ein effektives Zielgruppen-Targeting durch optimierten Content trägt zum Beispiel dazu bei, die Click Through Rate (CTR) der eigenen Website zu steigern und die Bounce Rate zu senken. Beide Kennzahlen sind rankingrelevant für Google und andere Suchmaschinen, weshalb das richtige Targeting eine essenzielle Rolle für eine nachhaltige Suchmaschinenoptimierung spielt.

Einerseits helfen Targeting-Maßnahmen, Online-Werbung zielgruppenorientiert auszuspielen. Andererseits hat das Zielgruppen-Targeting natürlich auch Grenzen. Wenn User sich zum Beispiel nicht erklären können, warum ihnen gerade jetzt dieser (vermeintlich passende) Banner angezeigt wird, verspüren sie teilweise Verunsicherung. Werbetreibende sollten darauf immer achten, nicht die Grenze zu Werbung zu überschreiten, die nicht mehr als anregend, sondern als nervig und störend empfunden wird.

Dieses Risiko besteht insbesondere beim Behaviorial und Re-Targeting. Bedienen sich Unternehmen einer zu aggressiven Re-Targeting-Strategie, kann es zum Gegenteil des gewünschten Effekts kommen und die Nutzer wenden sich von der jeweiligen Website ab. Hier kann ein entsprechendes Frequency Capping Abhilfe schaffen: Dabei handelt es sich um eine Maßnahme, bei der man die Häufigkeit einschränkt, mit der einem bestimmten Besucher ein bestimmtes Werbemittel angezeigt wird.

Welche Fehler sollte man beim Targeting vermeiden?

In einigen Fällen spricht man von misslungenem Advertising und Zielgruppen-Targeting. Gerade beim Keyword-Targeting kann zur Auslieferung unpassender Display-Ads kommen. Ein Beispiel: Display-Anzeigen für eine Fluggesellschaft werden auf einer Nachrichtenwebseite mit einem Artikel über ein Flugzeugunglück platziert. Möglich sind darüber hinaus sogenannte False Drops, das heißt unerwünschte Suchergebnisse.

Auch können bestimmte Interpretationen des Nutzerverhaltens und die entsprechenden Werbeausspielungen - trotz korrekter Ausführung - nicht zum gewünschten Ergebnis führen. Das ist zum Beispiel dann der Fall, wenn ein Tablet von mehreren Personen beziehungsweise einer Familie mit Personen unterschiedlichen Alters und Geschlechts verwendet wird. So kann es vorkommen, dass sich ein User ausschließlich für ein bestimmtes Thema interessiert. Werden später Werbemittel zu diesem Thema eingeblendet, kann dies zu Irritationen bei den anderen Usern des gleichen Geräts führen.

Advertising hat viele Ziele und die Konsumenten erhalten jeden Tag eine Vielzahl von Werbebotschaften. Der Grund: Viele Unternehmen konkurrieren online um dasselbe Produkt und dieselbe Zielgruppe und wollen bei Google & Co. auf sich aufmerksam machen. Hinzu kommt, dass die verschiedenen Werbeformen bei den Konsumenten unterschiedliche Akzeptanzgrade verzeichnen.

Um ihr Online Advertising ins Bewusstsein der Nutzer zu bringen, sind Unternehmen und Marken daher darauf angewiesen, gezielte Vorarbeiten zu leisten. Im Grunde geht es immer darum, nützliche oder unterhaltende Werbebotschaften zu erfinden. Ein gezieltes Zielgruppen-Targeting steigert die Effektivität der Werbekampagnen, minimiert Streuverluste und unterstützt das positive Image der Werbung sowie der dahinterstehenden Anbieter.