Testimonial

Ein Testimonial ist eine Empfehlung für ein Produkt, die von bekannten Personen, wie Prominenten ausgesprochen wird. Die Bekanntheit der Prominenten sorgt für mehr Glaubwürdigkeit.

Die Kunden sollen durch den Einsatz von bekannten Personen darauf schließen, dass das Produkt gut, bekannt und beliebt ist.

Die positive Erfahrung einer bekannten Person mit einem Produkt soll Kunden überzeugen.

Was ist ein Testimonial?

Mit Testimonials möchte man im Marketing einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung glaubwürdig bestimmte Qualitäten attestieren. Das erste Mal wurde ein Testimonial 1849 angewandt. Damals kamen die Staunton-Schachfiguren auf den Markt, die nach dem berühmten Schachmeister Howard Staunton benannt waren.

Definition

Das englische Wort „testimonial“ bedeutet Empfehlung oder Referenz. Man möchte damit das Misstrauen der Kunden beseitigen und sie von einem bestimmten Produkt überzeugen. Die Definition impliziert es schon: Mit Testimonials baust Du Beweiskraft für Deine Produkte oder Marke auf. Du erzeugst bei den Kunden auch bestimmte Emotionen. Machst Du es richtig, bleiben sie Deiner Marke oder Deinen Produkten ein Leben lang treu – denke beispielsweise an Apple.

Ein Testimonial ist eine Produktempfehlung, die von einer Person kommt, die der Zielgruppe bekannt ist. Es erhöht die Glaubwürdigkeit der Marketingbotschaft oder des Produkts und wird gerne in der Werbung eingesetzt. Berühmte Beispiele, bei denen Prominente zum Einsatz kommen, sind etwa Dirk Nowitzki, der seit vielen Jahren Werbung für die ING Diba macht, Oliver Kahn, der für Tipico wirbt oder Thomas Gottschalk mit seinen Testimonials für Haribo.

Auch im Online-Marketing setzt man Testimonials ein. Dabei handelt es sich nicht nur um die Aussagen prominenter Personen. Ein Testimonial ist hier ein Kundenfeedback. Zufriedene Kunden sprechen über ihre Erfahrung mit einem Produkt und geben den Interessenten Tipps. Gerne platzieren Onlineshops Zitate zufriedener Kunden bei der Produktbeschreibung oder setzen Testimonials im Newsletter ein.

Wo kommen Testimonials zum Einsatz?

Testimonials gab es früher in der Fernseh- oder in der Plakatwerbung. Heutzutage wird diese Marketing-Strategie gerne auf Social Media Plattformen genutzt, allen voran auf Instagram. Im Idealfall passt das Produkt auch zur Person, die dafür wirbt. Als Beispiel kann ein Fitness-Influencer gut für Sportbekleidung oder Proteinshakes werben. Das erhöht die Glaubwürdigkeit. Wirbt der Sportler hingegen für Junkfood, kommt das weniger authentisch herüber.

Was bewirken prominente Testimonials?

Die bekannte Person sorgt dafür, dass die Marke stärker wahrgenommen wird und neue Kunden darauf aufmerksam werden. Ein Testimonial stärkt die Positionierung der Marke. Interessenten gewinnen Vertrauen zur Marke oder zum Produkt. Das Image eines Prominenten überträgt sich auf das Image der Marke.

Das Konzept funktioniert auch mit nicht bekannten Personen. Ein Beispiel dafür ist die Werbung für Kinder Schoko-Bons, wo mit den Gesichtern unbekannter Kinder geworben wird. Für den Fruchttiger-Drink wirbt beispielsweise ein gezeichneter Tiger und kein echter Mensch. Manche fiktiven Personen haben Kultstatus erlangt – so wie das Michelin-Männchen oder Meister Propper.

Testimonials schaffen beim Zuschauer Vertrauen – das sieht man beispielsweise bei Amazon. Produkte, die viel positives Feedback besitzen werden, eher gekauft als welche mit wenig oder keinem Feedback. Im Online-Marketing wirkt ein Testimonial im Newsletter, auf Landingpages oder in Form eines grafischen Werbebanners.

Beispiele

Damit Testimonials erfolgreich sind, müssen die Menschen, die dafür werben bekannt, aber vor allem beliebt sein. Deshalb eignen sich Fußballer hervorragend für Testimonials – sei es bei der Werbung für Rasierer oder für Nutella. Auch Zitate berühmter Personen stärken eine Marke. Eine Empfehlung lässt sich auf dem eigenen Kanal integrieren. Wichtig ist bei Testimonials, dass sie die Authentizität und Seriosität der Marke ausbauen und so die Bedeutung und Wirkung stärken.

Gerne kommen auch Experten in Testimonials zum Einsatz, wie zum Beispiel in der Werbung für Hipp Babynahrung. Darin tritt der Chef des Unternehmens, Claus Hipp, persönlich als Experte für Babynahrung auf. Vor der Werbung war er der Öffentlichkeit nicht bekannt. Manchmal kann auch ein Prominenter als Experte für ein Produkt auftreten.

Welche Risiken gibt es beim Einsatz von Testimonials?

Wirbt eine bekannte Person für ein Produkt, ergeben sich für die Firma dadurch auch Risiken. Leidet das Image des Prominenten, kann das auch bei dem Produkt oder der Marke zu einem Imageschaden führen. Auch wenn Produkt und Testimonial nicht zueinander passen, kann das zu einem Imageschaden führen. Arbeitest Du mit fiktiven Testimonials, brauchst Du besonders viel Fingerspitzengefühl.

Fiktive Testimonials haben es schwerer, Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Wirkt die Werbebotschaft zudem überzogen, kann das Testimonial mehr schaden als nutzen. Andererseits hast Du mit einem fiktiven Testimonial den Vorteil, dass Du einen passgenauen Charakter für Dein Produkt kreieren kannst.

Das größte Risiko bei einem Testimonial ist der Pinocchio-Effekt. Dabei handelt es sich um den Moment, wenn sich ein Testimonial als unwahr herausstellt. Ein Beispiel: Ein Prominenter wirbt für ein bestimmtes Auto, setzt in seinem Privatleben aber auf eine andere Marke. Kommt das an die Öffentlichkeit, wird das Testimonial unglaubwürdig. Auf der anderen Seite gibt es die Gefahr, einen Vampir-Effekt zu erzeugen: Dann übertrifft die Bekanntheit eines Prominenten bei weitem die Strahlkraft eines Produkts. Die Zuschauer können sich später noch daran erinnern, dass dieser beliebte prominente Werbung gemacht hat – sie wissen aber nicht mehr, wofür.

Tipps für ein überzeugendes Testimonial

Wenn Du über den Einsatz von Testimonials nachdenkst, gilt es, einige Tipps zu beherzigen. Zu Beginn solltest Du Dich auf eine einzige Art von Testimonial beschränken. Bei einem realen Testimonial muss es eine harmonische Verbindung zwischen Deinem Produkt, dem Testimonial und Deiner Zielgruppe geben.

Am besten kommt ein natürliches Feedback bei Kunden an. Äußert sich ein Kunde ehrlich und authentisch über Dein Produkt, verleiht ihm das eine natürliche Glaubwürdigkeit. Ein knappes und positives Feedback genügt. Der Kunde muss damit einverstanden sein, dass Du seinen Namen und sein Feedback nutzt und öffentlich machst.

Welche rechtlichen Aspekte sollte man berücksichtigen?

Ein Kunde muss immer damit einverstanden sein, dass Du sein Feedback als Testimonial verwendest. Ein Testimonial darf keine falschen oder irreführenden Aussagen enthalten. Werbung muss eindeutig als solche gekennzeichnet sein, sonst machst Du Dich beim Marketing strafbar. So etwas findet sich häufig auf YouTube oder Instagram: Influencer bewerben ein Produkt, ohne Ihre Inhalte als Werbung zu kennzeichnen. Dabei werden sie vom Hersteller dafür bezahlt. Junge, unerfahrene Zuschauer erkennen nicht, dass es sich dabei um Werbung handelt.