Zielgruppendefinition verringert Streuverluste

Das in diesem Artikel behandelte Thema Zielgruppendefinition fällt Unternehmen nicht einfach, sollte aber auf keinen Fall beim Online-Marketing vernachlässigt werden.

Warum? Über die Zielgruppe Bescheid zu wissen, ihre Bedürfnisse, Wünsche und Probleme zu kennen, hilft, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern und passgenau an die Vorstellungen der Kunden anzupassen.

Das Eingrenzen und die genaue Definition der Zielgruppe(n) kann als verkaufsförderndes und umsatzsteigerndes Mittel gesehen werden.

Der Artikel erklärt, was mit Zielgruppendefinition im Marketing gemeint ist und welche Schritte bei der Definition der Zielgruppe eine Rolle spielen.

Was ist eine Zielgruppe?

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um eine Gruppe von Verbrauchern, die Unternehmen mit ihren Marketing- und Werbemaßnahmen erreichen möchten, um ihre Produkte und Dienstleistungen an sie zu verkaufen.

Für die Zielgruppendefinition sollte man darauf achten, dass die Personen einer Zielgruppe sich in relevanten Eigenschaften ähnlich sind. So stellt man sicher, dass man sie gezielt ansprechen kann und es zu geringen Streuverlusten kommt. Bei der Beschreibung der jeweiligen Zielgruppe geht es um Optimierung und Verfeinerung.

Während im B2C-Markt vor allem die demografischen und sozioökonomischen Merkmale der Menschen eine Rolle spielen, sind es im B2B-Markt organisatorische Merkmale und das Kaufverhalten der jeweiligen Unternehmen. Nützliche Kriterien für die Definition von Zielgruppen sind folgende:

B2C-Markt

• demografische Merkmale, zum Beispiel Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort usw.
• sozioökonomische Merkmale, zum Beispiel Bildungsstand, Beruf, Gehalt usw.
• psychographische Merkmale, zum Beispiel Einstellung, Werte usw.
• Kaufverhalten, zum Beispiel Preissensibilität, Kaufreichweite usw.

B2B-Markt

• organisatorische Merkmale, zum Beispiel Unternehmensgröße und -standort, Marktanteil usw.
• ökonomische Merkmale, zum Beispiel Finanzen, Liquidität usw.
• Kaufverhalten des Unternehmens, zum Beispiel Kaufzeitpunkt, Lieferantentreue usw.
• Charakteristika der Entscheidungsträger des Unternehmens, zum Beispiel Innovationsfreude, Zeitdruck usw.

Warum ist die Zielgruppendefinition wichtig?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe potenzieller Käufer und Kunden, die ähnliche Wünsche, Probleme und Bedürfnisse haben. Die von Dir erwirkten Marketingmaßnahmen werden weniger erfolgreich sein, wenn Du keine Ahnung hast, wer Deine Zielgruppe ist und welche Wünsche und Bedürfnisse eine typische Person in Deiner Zielgruppe hat. In diesem Fall laufen die Maßnahmen, für die ein großer Teil des Budgets verwandt wird, aller Voraussicht nach "am Ziel vorbei".

Wenn Du weißt, was die Personen ausmacht, die zu Deiner Zielgruppe gehören, hast Du die Möglichkeit, herauszufinden, wo sich diese off- und online aufhalten, und kannst dort gezielt werben. Mittels einer exakt auf die Zielgruppe abgestimmten Werbebotschaft musst Du das Bedürfnis zum Kauf wecken. Beispielsweise kannst Du auf Deiner verkaufenden Webseite auf die unterschiedlichen Probleme, Bedürfnisse und Wünsche jeder Deiner Zielgruppen einzeln eingehen.

Um sich von den Mitbewerbern abzuheben und erfolgreich auf dem Markt zu bestehen, müssen Unternehmen Nutzern einen Mehrwert bieten. Inhalte müssen für den Nutzer Relevanz haben und tragen idealerweise zur Lösung seines Problems bei. Fokussierst Du Dich nicht auf eine definierte Zielgruppe, wirst Du merken, dass Du keinen guten Content erstellen kannst. In diesem Fall fühlt der Nutzer sich nicht angesprochen und verlässt die Seite wieder, ohne etwas gekauft zu haben und ohne dass sein Interesse an Deinen Produkten und Dienstleistungen geweckt wurde. Indem Du mehr über Bedürfnisse, Lebensstile und Kaufverhalten Deiner Zielgruppe lernst, kannst Du Deine Inhalte passgenau auf sie zuschneiden und in verschiedenen Phasen der Customer Journey einsetzen.

Um ein zielgruppenorientiertes Marketing zu betreiben, ist es aus den genannten Gründen unerlässlich, die eigene Zielgruppe nach verschiedenen Aspekten zu definieren. Bei der Analyse gilt es zu hinterfragen, welche Persona das Produkt kaufen will und welche Entscheidungen nötig sind, damit es zum Geschäftsabschluss kommt. Ist die Zielgruppe bekannt, kann sie im Anschluss näher unter die Lupe genommen werden.

Wie sieht eine gute Zielgruppendefinition aus?

Als werberelevant gilt hierzulande vor allem die Gruppe der 14- bis 49-Jährigen, da diese sich gut durch TV-, Online- und Printwerbung ansprechen lässt. Für werbende Unternehmen ist eine Zielgruppendefinition nur anhand des Alters zu ungenau. Sinnvoller ist es, weitere Informationen hinzuzuziehen und zwischen den Geschlechtern, den Lebensumständen und der Lebensweise (zum Beispiel Ausbildung und Beruf) sowie der Sozialisation und den Interessen zu unterscheiden - allen Kriterien also, die einen Einfluss auf das Konsumverhalten haben.

Ein 14-jähriges Mädchen weist ein anderes Kaufverhalten auf als ein 49-jähriger Ingenieur. Und auch die Zielgruppe der über 50-Jährigen ist sehr heterogen und kann verfeinert werden, schließlich haben ihre Mitglieder unterschiedliche Ansprüche und Konsumgewohnheiten. Prinzipiell gilt: Verallgemeinerungen sind wenig hilfreich. Stattdessen sollte man Zielgruppenbeschreibungen so gut wie möglich verfeinern, um Streuverluste zu vermeiden.

Ein Beispiel für eine genaue Zielgruppendefinition ist folgende

"Die Zielgruppe umfasst 20- bis 35-jährige Frauen, mit und ohne Kinder, die über ein mittleres bis gehobenes Einkommen verfügen. In der Regel sind sie überdurchschnittlich gebildet und wohnen in Großstädten. Sie nehmen sich als modern und weltoffen wahr, sind in ihrer Freizeit sehr aktiv und nutzen kulturelle Angebote. Sie legen Wert auf Spontanität und Individualität und vertreten nach außen einen hohen Anspruch. Mit Medien und Werbung gehen sie kritisch um, sind aber aufgeschlossen für alles, das Qualität ausstrahlt. Sie achten auf eine ausgewogene Ernährung. Qualität ist ihnen wichtiger als der Preis. Sie konsumieren gerne frische, gesunde Produkte und Markenartikel, beispielsweise vom Markt oder im Bio-Supermarkt. Die Themen Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit spielen in ihrem Konsumverhalten eine große Rolle."

Schritt für Schritt: Zielgruppendefinition und -analyse

Demografische und sozioökonomische Merkmale

Um eine Zielgruppe zu definieren, musst Du zunächst festlegen, welche Art von Verbrauchern Du ansprechen möchtest. Es ist wichtig, konkret vorzugehen, da die definierte Gruppe andernfalls zu groß wird. Eine Rolle spielen können im B2C-Bereich sowohl das Alter, der Familienstand, Bildung und Beruf, das Einkommen sowie der Wohnort. Je mehr Eigenschaften Du berücksichtigst, desto klarer wird das Bild einer typischen Person aus Deiner potenziellen Kundschaft. Diese erste Zielgruppenbeschreibung ermöglicht ein effektiveres und effizienteres Marketing.

Konsumverhalten

In einem zweiten Schritt werden weniger allgemeine Kriterien der Zielgruppendefinition herangezogen. Es geht um die individuellen Merkmale und Konsumgewohnheiten der jeweiligen Persona sowie um das Thema Preisgestaltung.

Bei der Ermittlung der jeweiligen Einstellungen können folgende Fragen helfen:

• Welche Gründe bewegen die Zielgruppe zum Kauf?
• Was wird gekauft?
• Welche Kanäle spielen beim Kauf eine Rolle?
• Von wem oder was lässt sie sich bei der Kaufentscheidung beeinflussen?
• Wie oft wird gekauft? (Kauffrequenz)
• Wann wird gekauft?
• Existieren Markenpräferenzen?
• Wie hoch ist das Haushaltseinkommen?
• Welchen Preis ist die Zielgruppe bereit zu zahlen? (Preissensitivität)

Psychographische Merkmale

Ein ganzheitliches Bild Deiner Zielgruppen erhältst Du, wenn Du fragst, was Deine Kunden bewegt, und ihre psychographischen Faktoren für Deine Marketingstrategie nutzt. Bei diesen Merkmalen handelt es sich um Eigenschaften im Verhalten sowie um Werte und Präferenzen der potenziellen Kunden. Welchen Lebensstil pflegen sie? Welche Hobbys treiben sie, womit beschäftigen sie sich in ihrer Freizeit? Was bewegt sie und aus welchen Gründen? All diese Fragen sind hilfreich, um sich in die eigene Zielgruppe hineinzuversetzen.

Welche Methoden und Tools für die Zielgruppendefinition und -analyse gibt es?

Für die Zielgruppendefinition und -analyse existiert eine Vielzahl verschiedener Tools, die online (zumindest in der Basis-Version) häufig frei verfügbar sind. Zu den meist genutzten weltweit zählen Google Analytics, Google AdWords und Google Trends. Während Du mit Google AdWords und Google Trends gefragte Suchbegriffe analysieren kannst, ermöglicht Google Analytics die kontinuierliche Analyse und statistische Auswertung Deiner Webseitenaktivitäten. Google Analytics liest anhand der IP-Adresse aus, über welche Suchmaschinen und Links Deine Besucher auf Deine Seite gelangen und von wo auf der Welt sie auf Deine Webseite zugreifen. Mit kostenpflichtigen Zusatztools ist es außerdem möglich, das ungefähre Alter und das Geschlecht der Besucher zu erfahren und herauszufinden, welches Produkt angesehen wurde.

Vertrauenswürdige Online-Quellen für die Zielgruppenanalyse findest Du bei Statista oder auf der Seite des Statistischen Bundesamts.

Darüber hinaus gibt es Methoden, die sowohl on- als auch offline funktionieren:

Umfragen

Mithilfe von Umfragen lässt sich eine große Menge an Informationen mit verhältnismäßig geringem Aufwand sammeln. Handelt es sich um anonymisierte Umfragen, sinkt die Hemmschwelle der Befragten, ehrlich zu antworten. Wichtig ist dabei, konkrete Fragen zu stellen, um diffuse Antworten zu vermeiden. Kostenlose Tools wie SurveyMonkey ermöglichen, die Umfragen digital zu erstellen.

Interviews

Die persönliche Befragung potenzieller Kunden stellt einen größeren Aufwand dar, liefert aber qualitativ besonders hochwertige Ergebnisse. Die gezielte, persönliche Befragung bietet mehr Chancen, in die Tiefe zu gehen, und genau auszuloten, was Deine Zielgruppe bewegt.