Influencer Marketing

Marketer, die ihre Produkte intensiver im Social Web bewerben möchten, schließen Kooperationen mit Influencern.

Kannst Du sie für Deine Marke gewinnen, profitierst Du von einer Umsatzsteigerung, Reichweitenerhöhung und anderen wichtigen Vorteilen.

Was sind Influencer?

Der Marketing-Fachbegriff Influencer (Multiplikator, Meinungsmacher, Markenbotschafter) ist vom englischen Verb influence "beeinflussen" abgeleitet. Darunter versteht man Personen (Konsumenten), die im Social Web eine riesige Anzahl von Followern, Shares, Likes und Kommentaren haben.

Sie gelten auf ihrem Gebiet als Experten und sind daher gute Meinungsbildner. Stellen Sie die Vorzüge eines Produkts auf ihrem Blog positiv dar, beeinflusst das Kaufverhalten vieler Facebook, Youtube und Instagram User. Der Begriff ist eine Wortschöpfung des amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftlers Robert Cialdini. Aktuell gibt es hierzulande rund 4,6 Millionen Konsumenten, die sich als Multiplikator eignen. Gesetzte Hashtags verhelfen Marken oder Personen beim Aufbau einer Marke.

Eigenschaften von Influencern

Das hohe Ansehen der Influencer beruht darauf, dass sie authentisch und unabhängig über Produkte und Firmen schreiben. Sie identifizieren sich nur mit Marken, denen sie folgen. Und die sie selbst testen und für bestimmte Zwecke für geeignet halten. Ihre hohe Glaubwürdigkeit resultiert daraus, dass sie von ihren Followern als Privatpersonen und nicht als Marketer von Firmen wahrgenommen werden. Dadurch können sie die Kaufentscheidung ihrer Follower stärker beeinflussen als beispielsweise Werbung, die die Unternehmen schalten. Die für Social Media Marketer vorteilhafte hohe Viralität entsteht, weil sie auf diversen Plattformen kommunizieren. Da sie nur eine spezielle Zielgruppe oder ein bestimmtes Produkt vertreten, eignen sie sich optimal für Marketingzwecke. Als Influencer treten allerdings nicht nur erwachsene Personen auf. Seit einiger Zeit werden vermehrt Kinder als Multiplikatoren eingesetzt. Kinder machen auf Youtube, Tiktok und Instagram Werbung für Spielzeug und werden dafür wie Erwachsene bezahlt.

Influencer-Typen

Die Mehrzahl ist im Social Web aktiv. Andere nutzen ihre Popularität als Schauspieler und Journalisten, um (soziale) Projekte einer breiten Öffentlichkeit nahezubringen. Meinungsbildner teilt man nach ihrer Follower-Anzahl auf in:

• Nano-Influencer: Sie haben bis zu 10.000 Follower und machen nebenberuflich Werbung im Internet. Sie genießen eine besonders hohe Glaubwürdigkeit und haben eine enge Bindung an ihre Follower.
• Micro-"-": Aufgrund ihrer hohen Followerzahl, die zwischen 10.000 und 100.000 liegt, ist ihr Einfluss auf deren Kaufverhalten größer.
• Macro-"-": Diese Markenbotschafter haben bis zu einer Million Follower und sind auf die Bereiche Beauty, Fashion, Fitness, Food und Travel fokussiert. Meinungsmacher dieser Reichweite werden von den Unternehmen bevorzugt.
• Mega-"-": Sie haben mehr als eine Million Personen, die ihnen im Internet folgen und werden um ihre Zusammenarbeit gebeten, wenn es um Markteinführungen von Marken und Produkten geht.
• Promi-"-": Sie bilden eine separate Gruppe, weil ihr hoher Bekanntheitsgrad aus ihrer Tätigkeit außerhalb des Internets resultiert.

Wie funktioniert Influencer Marketing?

Aufgrund seines großen Erfolgs ist das Werben mithilfe von Markenbotschaftern (Influencer Marketing) mittlerweile Teilbereich des Online-Marketings. Es geht auf das sogenannte Empfehlungsmarketing zurück: Konsumenten, die gute Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben, berichten darüber und geben so eine Kaufempfehlung ab. Unternehmen, die ihre Social Media Werbung mit dem Influencer Marketing erweitern möchten, suchen im Internet nach Personen, die häufig interessanten Content zu ihrem eigenen oder einem ähnlichen Produkt posten. Und die daher viele Follower und großen Einfluss haben. Das gezielte Einbinden der Blogger als Markenbotschafter hilft, die bei Werbekampagnen häufig auftretenden Streuverluste zu minimieren.

Grundlage der Geschäftsbeziehung zwischen dem Unternehmen und dem passenden Influencer oder der Influencerin ist ein Vertrag. In ihm sind alle wichtigen Einzelheiten festgehalten. Damit sie die Vorzüge des Produkts möglichst genau darstellen können, erhalten sie Proben und Vorab-Informationen über noch nicht am Markt erhältliche Artikel. Die Kooperation umfasst nicht nur Empfehlungen und Bewertungen, die in Posts eingebunden sind. Authentischen Content liefern auch die immer wieder gern gelesenen Storys. Mitunter präsentiert die Influencerin auch Gewinnspiele, Rabattcodes, Live Events und Tutorials auf seinem Blog.

Um ausschließen zu können, dass der Influencer negative Erfahrungsberichte verfasst, muss das Unternehmen zuvor seine Einstellung gegenüber der eigenen Marke herausfinden. Ist er auf dem eigenen Gebiet Experte, kann es ihn zusätzlich als Ratgeber einsetzen. Ebenfalls wichtig bei der Wahl des optimal zum Unternehmen passenden Multiplikators ist, dass seine Zielgruppe mit den Eigenschaften des Produkts harmoniert. Außerdem müssen die von ihm genutzten Werbekanäle zu den Vorstellungen des Unternehmens passen. Die vom Werbetreibenden vertretenen Werte sollten so gut wie möglich mit seinen Persönlichkeitseigenschaften übereinstimmen.

Vorteile des Influencer-Marketings

Mithilfe von Influencern können Unternehmen die unterschiedlichsten Ziele durch soziale Netzwerke erreichen. Sie

• steigern die Bekanntheit ihrer Marke und ihres Produkts
• erhöhen ihre Umsätze
• sorgen für ein positives Meinungsbild nach einem Shitstorm
• sorgen für mehr Besucher auf ihren Social Media Kanälen und ihrer Webseite
• verbessern ihre Sichtbarkeit bei Google Search
• erhalten deutlich mehr Social Signals
• bekommen mehr qualitativ hochwertige Links
• stärken die Bindung der Kunden/Follower an ihre Marke
• erhöhen Trust und Authority in ihr Unternehmen
• erreichen ihre Zielgruppe bestmöglich
• können noch weitere Zielgruppen erreichen

Voraussetzung ist, dass sich der Influencer an die Content-Vorgaben hält.

Was Influencer verdienen

Marken sind bereit, in ihr Influencer-Marketing viel Geld zu investieren. Das lohnt sich insbesondere für Influencer mit mehr als 500.000 Followern. Eine aktuelle Befragung von Rakuten Marketing und dem Marktforschungsunternehmen Viga unter Werbefachleuten ergab, dass die Mega Influencer Gagen von bis zu 39.500 US-Dollar für ihre Youtube und Instagram Kampagnen erhalten. Bei Micro Influencern sind es immerhin noch maximal 28.000 US-Dollar für ein Youtube Video. Der Instagram Post kostet bei ihnen durchschnittlich 25.800 US-Dollar. Bei Mega Influencern entstehen dem Unternehmen Kosten in Höhe von 34.000 beziehungsweise 33.000 US-Dollar.

Die Mehrzahl der Werbetreibenden entscheidet sich für Micro-Influencer. Global Player investieren eher in Mega- und Promi-Influencer. Der Grund für die Ausgabe derart hoher Summen für einzelne Postings: Der Rakuten Befragung zufolge haben 60 % der Verbraucher mindestens einmal täglich Kontakt zu einem Markenbotschafter. Acht von zehn sind bereits einer Kaufempfehlung ihres Influencers gefolgt. Das deutsche Onlinejobportal Stepstone bietet Jobs im Bereich Influencer Marketing mit einem Jahresgehalt von durchschnittlich 39.300 Euro an.

Wer sind die bekanntesten Influencer?

Wenig überraschend stehen auf den ersten Plätzen der erfolgreichsten Influencer Personen, die auch abseits von Social Media erfolgreich sind. Cristiano Ronaldo mit über 500 Millionen Followern sowie sein ewiger Konkurrent Lionel Messi sind beispielsweise die Nutzer mit den meisten Abonnenten auf Instagram. Kylie Jenner, Selena Gomez, Dwayne "The Rock" Johnson und Ariana Grande verfügen ebenfalls über weit mehr als 100 Millionen Follower.

Anders sieht es auf YouTube aus. Dort nehmen vor allem Personen die ersten Ränge ein, deren Erfolg rein auf ihre Tätigkeit als Webvideoproduzenten zurückzuführen ist. Abgesehen von Musik- und Kinderkanälen verbuchen der US-Amerikaner MrBeast und der Schwede PewDiePie die größten Erfolge. Allerdings gewinnen auf YouTube professionelle Unternehmenskanäle vermehrt an Bedeutung und überflügeln viele eigenständige Videoproduzenten.

Auch im deutschsprachigen Raum wird Instagram von Fußballern dominiert. Mit den Zwillingen Lisa und Lena sowie der YouTuberin BibisBeautyPalace oder Bianca Claßen finden sich hier jedoch auch reine Contentersteller in der Bestenliste wieder. Zu den YouTubern mit der größten Reichweite gehören unter anderem Pamela Reif, BibisBeautyPalace sowie Gronkh.

Was macht ein Influencer?

Die Hauptaufgabe von Influencern liegt im Produzieren von Inhalten für die sozialen Netzwerke. Sie laden somit regelmäßig Videos auf YouTube hoch, posten Fotos und Stories bei Instagram oder kümmern sich um ihren Kanal bei TikTok. Da abgesehen von YouTube jedoch kaum eine Plattform über lukrative hauseigene Möglichkeiten zur Monetarisierung verfügt, müssen Influencer weit mehr tun, als nur Content zu Unterhaltungszwecken zu produzieren.

Influencer beeinflussen die Menschen, ob gewollt oder ungewollt. Produkte, die von berühmten Persönlichkeiten empfohlen werden, kaufen deren Follower verstärkt. Dies machen sich Unternehmen zunutze und bezahlen Influencer für das Bewerben von Produkten auf Fotos und in Videos. Einen großen Teil ihrer Arbeitszeit verbringen erfolgreiche Influencer daher mit der Kommunikation mit Werbepartnern. Auch das Netzwerken auf Events nimmt viel Zeit in Anspruch. Dies hilft Online-Stars bei der Kontaktaufnahme mit anderen Influencern zum Steigern ihrer Reichweite sowie mit potenziellen neuen Werbepartnern.

Mit welchen Themen beschäftigen sich die erfolgreichsten Influencer?

Für Werbende ist nicht nur der Erfolg von Instagram-, TikTok- und YouTube-Stars interessant. Auch müssen das behandelte Thema auf dem Kanal sowie die Zuschauer zum Produkt passen. Aus diesem Grund haben sich in allen Nischen erfolgreiche Nutzer etabliert, die über ihre Werbepartner viel Geld verdienen. Dabei können sie durch ihre homogene Zielgruppe deutlich höhere Preise für ihre Werbeplätze veranschlagen, als Nutzer ohne bestimmtes Thema und so auch mit weniger Followern gut leben.

Die klassischen Lifestyle-Themen sprechen in den sozialen Medien dennoch die meisten Nutzer an. Vor allem professionelle Sportler, Fitness-Influencer, Mode-Stars und Beauty-Blogger finden sich somit auf den ersten Plätzen der Abonnenten-Ranglisten wieder. Diese erzielen durch die schiere Masse an Followern sowie dank ihres Bekanntheitsgrades, der weit über Social Media hinausreicht, hohe Umsätze.

Nischenthemen begeistern weniger Zuschauer, sorgen jedoch für eine einheitliche Followerschaft. Gaming ist eine Nische, die großen Lifestyle-Themen schon längst das Wasser reichen kann und vor allem auf YouTube erfolgreich ist. Darüber hinaus gewinnen Outdoor und Survival, Heimwerken, Kochen und vegane Ernährung sowie Nachhaltigkeit und viele weitere Themen online immer mehr an Bedeutung.

Influencer Agenturen

Influencer Agenturen fördern junge Blogger und bringen sie mit den passenden Projekten und Unternehmen zusammen. Die spezialisierten Dienstleister entwickeln für die zukünftigen Meinungsmacher einen authentischen Channel, durch den ihre Persönlichkeit gut zur Geltung kommt. Daher können sich die Firmen sicher sein, den bestmöglich geeigneten Werbepartner zu erhalten. Außerdem begleiten diese Agenturen die Vertragsverhandlungen.

Fazit

Influencer Marketing ist aus dem Social Web und dem Online-Marketing nicht mehr wegzudenken. Es ist effizient und erfüllt mehrere Aufgaben gleichzeitig. Seine lange Tradition beweist, dass es in der Werbung trotz Internet immer noch vorrangig um die menschlichen Bedürfnisse und Wünsche geht.