Shitstorm

Der Shitstorm (dt. „Scheißesturm“) ist das plötzliche Auftreten eines massiven Kritiksturms, der sich auf eine Person oder ein Unternehmen bezieht.

Die Kritik entwickelt sich in den sozialen Netzwerken, kann in ihrer Wirkung aber deutlich darüber hinausgehen und einen Sturm der Entrüstung auslösen.

Hier erfährst du, was es mit dem Phänomen auf sich hat, was die Gründe für einen Shitstorm sind und wie er sich auf die Betroffenen auswirkt.

Was ist ein Shitstorm?

Bei einem Shitstorm handelt es sich um eine massenhaft auftretende Empörung im Internet.

Sie richtet sich gegen eine einzelne Person, gegen ein Unternehmen oder eine Institution. Die Kritik tritt in Form von Kommentaren, Postings und Blogbeiträgen auf und nimmt in der Regel aggressive Züge an. Typisch ist die Entstehung aus vermeintlich nichtigen Anlässen heraus und die schnelle Entwicklung zu einem Massenphänomen. Das geschieht über Nacht. Die Kritik tritt in konzentrierter Form auf und ebbt ebenso schnell ab, wie sie aufgetreten ist.

Wie ist der Begriff entstanden?

Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern shit (dt. „Scheiße“) und storm (dt. „Sturm“) zusammen. Zu den deutschen Synonymen gehört das Wort Schmähgewitter. Sinnverwandte Begriffe sind Proteststurm oder Empörungswelle.

In der englischsprachigen Literatur findet der Begriff in „The One-Eyed Man Is King: A Story of Winning“ von Gordon Graham im Jahr 1940 zum ersten Mal Erwähnung. Der Autor beschrieb in seinem Werk eine gefährliche und unkontrollierbare Situation. Im Roman „The Naked and the Dead“ von Norman Mailer findet sich der Begriff im Jahr 1948. Es handelt sich nicht um eine Erfindung des Internetzeitalters, die Bedeutung hat sich jedoch gewandelt.

Wie sieht die typische Entwicklung eines Shitstorms aus?

Jeder Shitstorm besitzt einen Anlass, der ihn auslöst. Nicht in jedem Fall ist hinterher klar identifizierbar, welcher Anlass dem Shitstorm zugrunde lag. In der Regel ist ein bestimmtes Ereignis wie die Äußerung einer Person, die Veröffentlichung eines neuen Produkts mit einer bestimmten kritikwürdigen Eigenschaft durch ein Unternehmen oder eine andere Aktivität dafür verantwortlich und benennbar.

Privatpersonen und Unternehmen nutzen Social Media-Plattformen, um ihren Inhalten zu einer schnellen Verbreitung zu verhelfen. Das können zum Beispiel Werbekampagnen sein, die ein neues Produkt vorstellen und schnell in den Markt einführen sollen. Für den Verbreiter der Nachrichten hat die hohe Geschwindigkeit Vorteile. Der Nachteil besteht darin, dass die Kritiker ihren Äußerungen zu einer schnellen Verbreitung über die sozialen Medien verhelfen können.

Social Media-Plattformen im Internet bieten die Gelegenheit, der freien Meinung sofort Ausdruck zu verleihen. Ein unethisches Verhalten, Qualitätsprobleme oder Mängel in der Kommunikation bzw. der Kundenbetreuung durch Unternehmen können dazu führen, dass die Öffentlichkeit davon Gebrauch macht und sich auf eine Marke und deren Produkte einschießt. Gleiches gilt für Kritik, die sich gegen eine Person richtet.

Es spielt keine Rolle, ob die Verfehlung der betroffenen Person oder des Unternehmens real oder eingebildet ist. Häufig führt eine latente negative Grundstimmung, die sich früher entwickelt hat, dazu, dass es zu einem Shitstorm kommt. Die Entstehung kann an ein Ereignis geknüpft oder diffus sein. Die unterschiedlichen Entstehungsweisen machen es schwierig, ein effektives Management zu entwickeln, das entsprechenden Entwicklungen vorbeugt.

Für Nutzer in den sozialen Medien ist es typisch, dass sie sich spontan und subjektiv entscheiden, einen Shitstorm gemeinsam mit anderen loszutreten. Die Entscheidungsfindungsprozesse finden nicht selten innerhalb von Sekunden statt. Das kann zum Beispiel bei Bekanntmachungen auf Twitter oder Facebook der Fall sein.

Häufig wirken Verstärker auf einen Proteststurm ein und intensiveren diesen. Dazu gehören zum Beispiel Influencer, die ihre Gefolgschaft aktivieren, um in den sozialen Medien gegen eine Person oder ein Unternehmen vorzugehen. Ist ein als unethisch wahrgenommenes Marketing der Grund für die Entstehung des Shitstorms, können NGOs als Verstärker fungieren.

Der hohe Anteil an Subjektivität ist ein entscheidender Unterschied zu einer negativen Berichterstattung durch Journalisten, der in der Regel eine objektiv durchgeführte Recherche zugrunde liegt. Der Shitstorm entwickelt sich aus Stimmungen heraus, die innerhalb kürzester Zeit wechseln können.

• Influencer - Personen (Konsumenten), die im Social Web eine riesige Anzahl von Followern, Shares, Likes und Kommentaren haben

Wann beruhigt sich ein Shitstorm wieder?

In der Regel sind Shitstorms kurze und heftige Phänomene. Sie treten schnell auf und verschwinden in vielen Fällen schnell wieder. Es ist möglich, dass der Betroffene nichts dazu beitragen muss, dass sich die Empörung wieder legt. Das muss aber nicht sein. Es besteht die Möglichkeit, dass sich die Empörung verstetigt und das Image nachhaltig negativ beeinflusst.

Die Teilnehmer an der Empörung verlieren häufig das Interesse am kritisierten Gegenstand, der Sturm ebbt von alleine ab. Oder es tritt ein neuer Proteststurm in den sozialen Medien an einer anderen Stelle auf. In diesem Fall zieht die Internetgemeinschaft weiter und widmet sich dem neuen Fall. Auch das trägt zu einem schnellen Abebben bei.

Möglich ist, dass eine Handlungsweise des Betroffenen den Shitstorm beendet. Dabei kann es sich um die Entfernung eines Produkts vom Markt handeln. Oder die betroffene Person veröffentlicht in den sozialen Medien eine Entschuldigung oder erklärt ihre kritisierte Verhaltensweise. Was zur Beruhigung des Sturms beiträgt, kann unterschiedlich sein und hängt häufig von dessen Entstehungsgrund ab.

Was ist ein bekanntes Beispiel für Shitstorms?

Seit Bestehen der sozialen Medien im Internet als Massenphänomen ist es weltweit bereits zu zahlreichen Shitstorms gekommen. Viele der historischen Beispiele betreffen Unternehmen.

Deutsche Telekom

Im Jahr 2013 war die Deutsche Telekom von einem Proteststurm betroffen, der unter dem Namen Drosselkom bekannt ist. Das Unternehmen sah Tarifänderungen für Privatkunden vor, bei denen die Internetgeschwindigkeit ab einem gewissen Zeitpunkt einer starken Drosselung unterlag.

Viele Kunden waren damit unzufrieden und starteten eine Petition mit einer eigenen Website, um die Telekom zum Einlenken zu bewegen. Viele Online-Medien wie Magazine und Blogs sowie wichtige Nachrichtensendungen im Fernsehen griffen das Thema auf. Bereits in den ersten drei Tagen nach Bekanntwerden der Änderungen fand das Thema in den sozialen Medien mehr als 10.000 Mal Erwähnung. Es entwickelte sich ein Shitstorm.

Die Telekom reagierte zuerst nicht auf die negativen Reaktionen der Kunden und der Öffentlichkeit. Etwa 45 Tage lang versuchte das Unternehmen, die Krise auszusitzen. Sie änderte die Tarifstruktur danach nur geringfügig, bevor der Verbraucherschutz NRW per Klage erreichte, dass die als rechtswidrig eingeschätzte Tarifanpassung abgelehnt wurde. Dieser Proteststurm gilt als Beispiel dafür, wie Unternehmen mit dem medialen Phänomen nicht umgehen sollten.

Social Media Kampagne von Greenpeace gegen Nestlè

Einer der bekanntesten Shitstorms geht auf die Initiative der Umweltschutz-Organisation Greenpeace zurück. Diese kritisierte, dass eine große Menge Palmöl zur Produktion von Nestlés KitKat verwendet wird. Dabei würden wichtige Lebensräume von Orang-Utans zerstört und gar deren Population gefährdet. Ausdruck verleihte sich Greenpeace mittels einer Social-Media-Kampagne mit abschreckenden YouTube-Videos.

Die machten natürlich schnell die Runde. Nestlé wollte das Video verbieten und schaltete aggressiv Fanseiten ab, um der Diskussion zu entkommen. Letzten Endes der falsche Weg: Die Kampagne erlangte dadurch noch mehr Aufmerksamkeit und das Video verbreitete sich noch rasanter.

Wie gehen Betroffene mit einem Proteststurm um?

Die Kommunikationsstrategie der Betroffenen ist ein wesentlicher Faktor im erfolgreichen Umgang mit einem Shitstorm. Das Phänomen zeichnet sich dadurch aus, dass es im ersten Moment als unkontrollierbar wirkt. Tatsächlich bestehen Möglichkeiten, mit einem Proteststurm umzugehen und zu einem schnellen Abklingen beizutragen.

Wichtig ist zum Beispiel eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit der Betroffenen. Das Unternehmen oder die Person versucht, so schnell wie möglich mit der aufgebrachten Öffentlichkeit in Kontakt zu kommen und die Wogen zu glätten. Häufig ist hier ein Schuldeingeständnis wichtig. Weniger erfolgreich ist es, auf dem eigenen Standpunkt zu beharren und den Konflikt aufzubauen. Unternehmen reagieren häufig, indem sie ein Produkt wieder vom Markt zurückziehen oder ankündigen, dass sie Verbesserungen vornehmen.

Wichtig ist es, einen nachhaltigen Imageschaden zu vermeiden. Problematisch ist der Umgang mit dem Proteststurm gerade für Personen des öffentlichen Lebens, die von ihrer Sichtbarkeit in den Medien abhängig sind und sich Imageschäden nicht leisten können. Hat die Person nach eigener Einschätzung sich keine Verfehlung erlaubt, muss sie überlegen, ob sie sich zu einem Schuldeingeständnis bereit erklärt, um einer Eskalation entgegenzuwirken.

Damit gehen eine Reihe von sozialen und moralischen Problemen einher. Die Öffentlichkeit könnte einen Proteststurm nutzen, um bei bestimmten Personen und Institutionen Verhaltensanpassungen zu erzwingen. Das könnte dazu führen, dass geäußerte Meinungen auf einen engen Korridor begrenzt bleiben, den die Internet-Mehrheit vorgibt. Betroffene könnten sich entscheiden, sich diesem Druck nicht zu beugen und den Proteststurm auszuhalten, bis er sich von alleine beruhigt.

Allgemein ist davon auszugehen, dass es für Unternehmen besser ist, zu reagieren, statt nicht zu reagieren. Das Krisenmanagement ist bei einer Empörungswelle schwierig, das Aussitzen über eine längere Zeit nimmt die Öffentlichkeit negativ wahr. Viele Unternehmen entscheiden sich, Maßnahmen umgehend umzusetzen und die bestehenden Missstände schnell abzustellen.

Als der Versandhändler Amazon im Jahr 2013 wegen prekärer Arbeitsbedingungen stark in die Kritik geriet, richtete das Unternehmen zum Beispiel einen Corporate-Blog ein. Dieser gab den Mitarbeitern die Gelegenheit, der Öffentlichkeit Einblicke in die Arbeitsbedingungen bei Amazon zu gewähren. Solche Maßnahmen sollen helfen, das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen.

Was sind die Folgen eines Shitstorms?

Für betroffene Personen ist ein Proteststurm mit erheblichen psychischen Belastungen verbunden. Menschen leiden darunter, sich aus der Gruppe ausgestoßen zu fühlen. Mit einem Shitstorm kann das Gefühl der Isolation einhergehen, die Betroffenen leiden unter dem Eindruck, auf der falschen Seite zu stehen.

Im Zusammenhang mit einem Proteststurm kommt es manchmal zu massiven Solidaritätsbekundungen eines Gegenlagers. Ein Proteststurm kann schnell zu einer Polarisierung führen. Erfährt der Betroffene einen entsprechenden Rückhalt, kann er leichter mit der Situation umgehen.

Berühmtheiten wenden sich in einigen Fällen zur Sicherheit in einem Posting, einem Video oder in einer anderen Form an ihre Gefolgschaft, um den Sachverhalt aus eigener Sicht darzulegen. Sie nutzen Social Media und Video, um online den Kontakt zur aufgebrachten Menge zu suchen.

Welche Maßnahmen wirken der Entstehung eines Shitstorms entgegen?

Konkrete Maßnahmen können im Vorfeld verhindern, dass es zur Entstehung eines gefürchteten Shitstorms kommt. Hier spielt die Kommunikation bzw. das Marketing eine entscheidende Rolle. So ist es zum Beispiel wichtig, zur Sicherheit aktuelle Reizthemen zu umgehen und ein Gespür zu entwickeln, welche Themen polarisieren. Zu den Reizthemen gehören zum Beispiel Umwelt, Ernährung, Umgang mit Minderheiten und allgemein politische Themen.

In einigen Fällen versuchen die Betroffenen durch Löschungen gegen Kritik in den sozialen Medien vorzugehen. Diese Maßnahme ist in der Entstehungsphase möglich, wenn sich wenige Menschen zu einer Kritik veranlasst sehen. Sobald der Sturm eine gewisse Größe erreicht hat, ist dieses Vorgehen wenig erfolgversprechend. Es liegt in der Natur des Proteststurms, dass er sich nicht kontrollieren lässt.

Warum sind die sozialen Medien wie Facebook stark betroffen?

Social Media bietet alle Voraussetzungen für die schnelle Entstehung eines Shitstorms. Verschiedene Faktoren tragen dazu bei. Dazu gehört die hohe Kommunikationsgeschwindigkeit in diesen Medien. Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube sind mit Kommentarfunktionen ausgestattet, die jeder nach einer kostenfreien Registrierung nutzen kann. Es erfolgt eine umgehende Veröffentlichung der Posts. Über Mobilgeräte ist es möglich, diese unterwegs zu verfassen und zu lesen. Das ist eine ideale Voraussetzung für die blitzartige Zusammenschaltung größerer Gruppen im Netz.

Die sozialen Medien sind stark betroffen, weil die Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens sie zum Beispiel auf ihrer Seite intensiv nutzen. Soziale Medien sind online ideale Plattformen für Werbung und Verlautbarungen, erweisen sich als zweischneidiges Schwert, wenn sie zum Beispiel als Entstehungsort für einen Shitstorm herhalten. Das führt dazu, dass einige Privatpersonen und Unternehmen sich bewusst entscheiden, ihre Aktivitäten in Social Media zu reduzieren und weniger Angriffsfläche zu bieten.

Hat der Begriff Shitstorm es zum Wort des Jahres gebracht?

Eine Jury hat im Jahr 2011 das Wort Shitstorm zum Anglizismus des Jahres gewählt. Eine Kürung erhielt der Begriff im darauffolgenden Jahr als Schweizer Wort des Jahres 2012.

Ist ein Shitstorm auf das Internet beschränkt?

Im Deutschen findet der Begriff Shitstorm nur für massenhafte Empörungen im Internet Verwendung. In anderen Sprachräumen ist das nicht der Fall. Es ist im Englischen üblich, den Begriff für Situationen im Alltag zu verwenden, um eine unangenehme Situation zu beschreiben.